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內部管理漏洞成瓶頸 車企營銷管理凸顯三大困局
2008年01月15日 09:20 來源：北京商報 
發(fā)表評論
發(fā)表評論 目前，中國汽車產銷關系中面臨的諸多問題，如銷售網點密集帶來的惡性競爭、價格體系混亂、產品質量與售后服務不到位、廠商強迫搭售滯銷車型、解約后4S店投資成本的善后處理等，讓處于弱勢地位的經銷商只能忍氣吞聲、自咽苦水。事實上，在不對等的汽車營銷機制下，企業(yè)營銷管理的強弱，已經成為汽車銷售環(huán)節(jié)中的重要組成部分。
一位資深營銷人士曾向記者表示：“目前，大多數汽車經銷都還談不上營銷，因此，汽車廠商對經銷商的市場營銷管理就顯得尤為重要……。”
管理篇
最新統(tǒng)計數據顯示，去年有不少家汽車企業(yè)沒有真正完成年初定下的銷售目標。是目標訂得過高？是競爭激烈導致市場份額縮小？是經銷商執(zhí)行力度不夠？還是……采訪中記者發(fā)現(xiàn)，除了廠家年初訂下的目標過高外，內部管理體制不完善，漏洞頻出，也是導致車企未完成銷售目標的一個重要原因。
內部管理漏洞成車企銷售瓶頸
飲鴆止渴 用降價換銷量
“雖然未完成任務，但最終的銷售數字仍是用大幅降價換來的�！弊咴L車市時，很多品牌的經銷商幾乎是不約而同地這樣對記者說。另有不少經銷商向記者透露，汽車企業(yè)內部管理混亂，也是造成最后不得不大幅度降價換銷量的一個原因。此外，管理的混亂還引起了汽車企業(yè)全國各大區(qū)經銷商之間的矛盾。
以東風雪鐵龍為例，去年5月份，東風雪鐵龍北京商務代表處就曾經召開經銷商會議，重新上調并限定每款車的最低售價。當時，東風雪鐵龍多款車型在京售價均突破了廠家此前規(guī)定的最低限價，其中凱旋和C2的最大優(yōu)惠均已超過1萬元。這種經銷商降價行為導致北京大區(qū)車型售價比周邊其他幾個大區(qū)低了幾千元，這樣的價差令各大區(qū)之間的收益不均，從而引發(fā)矛盾，且愈積愈深。
經銷商會議制訂了限價方案后，東風雪鐵龍北京地區(qū)經銷商處的各款車型銷售價格均有2000元到4000元不等的上調。雖然此次限價提高了北京地區(qū)的銷售價格，但對比周邊其他城市，價格仍要低2000元左右。
一位4S店的負責人認為，當時東風雪鐵龍在北京的銷售情況一般，而東風雪鐵龍C2的銷量更是不容樂觀，經銷商早已是賠錢賣車�！拔覀円膊幌虢祪r，誰不想多賺錢？”談起降價，一位經銷商告訴記者，價格取決于市場的供求，很難人為控制。
管理層不穩(wěn)定 經銷商受苦
“2007年，東風雪鐵龍上市了改款富康、C2 VTS和新畢加索，真正意義的新車只有畢加索�！辈稍L中一位經銷商向記者抱怨，“別的廠家都瘋了似的出新車，東風雪鐵龍沒有新車怎么和別的廠家抗衡？”
“沒有新車還好，最要命的是管理層不穩(wěn)定。2007年，北京市場的大區(qū)經理換了兩次，每個人上任后都要追求銷量，追求業(yè)績�！币晃粬|風雪鐵龍4S店的負責人告訴記者，為了達到上層領導要求的成績，經銷商們只能用降價來吸引消費者。
“5月份的限價早就不攻自破了，在銷售任務面前，北京大區(qū)負責人也開始催促經銷商降價促銷。”一位經銷商直截了當地道出了管理層的反復無常。此外，他補充說，在管理層面前，經銷商們有太多的無奈：“市場不好的時候，降價也沒用……”
據經銷商透露，去年年末的時候，凱旋最高優(yōu)惠已經達到了“驚人的2.7萬元”，富康的最低售價也低至6.88萬元。
另一品牌4S店的負責人告訴記者，廠家有新車上市，經銷商的日子也未必好過，因為“有新車就意味著任務量的增加”。在廠家的壓力下，經銷商幾乎天天都能接到來自銷售大區(qū)經理的電話，內容只有一個：“今天又賣了多少輛車？”
該4S店負責人向記者抱怨說：“汽車銷售從來都有淡季、旺季的區(qū)別，怎么可能每天都銷售一個平均數？昨天賣1輛車，今天一下賣出10來輛，這種情況再正常不過�！边@個道理廠家負責人也明白，過度的追問，除了顯露出他們心中的“沒底”，也無形中給經銷商們增加了很多壓力。
全國4萬經銷商實力參差
一位有經驗的經銷商告訴記者，經銷商實力的不同是導致出現(xiàn)各4S店最終銷售價格難以統(tǒng)一的重要原因。在廠家“壓車”和銀行貸款到期的雙重壓力下，一些實力較差的經銷商為了保證資金盡快收回，只好降價銷售。
有業(yè)內人士認為，中國汽車市場的急速增長，導致眾多汽車廠家紛紛涌入。為了搶占市場份額，車企開始無限制地發(fā)展經銷商，從而使經銷商實力參差不齊。據了解，目前，全國已經有不下4萬家品牌經銷商。
一般情況下，在宣布調整價格前，廠家都會召集各銷售大區(qū)經理和全國各區(qū)域實力較強的經銷商們開會討論。雖然最初的降價行為都來源于經銷商，但主要原因大多是因為銀行貸款到期，迫于還款壓力，經銷商不得已而為之。事實上，經銷商們是最不愿意看到這種場面出現(xiàn)的“受害者”。
去年，幾乎所有主流廠家都對自己旗下車型進行了價格上的下調。一位經銷商告訴記者，
“雖然不情愿，許多經銷商也表示反對，但哪家敢擔保不降價也能完成銷售任務？”一位參加過降價討論的某品牌旗艦店的負責人告訴記者，通常這種討論會議都是在一片無奈聲中，正式確定降價方案。
除了對廠家宣布降價的無奈，還有一個問題讓經銷商們頭疼不已，那就是“無論廠家怎么調整價格，經銷商內部的價格也永遠無法實現(xiàn)真正的統(tǒng)一”。
該業(yè)內人士提醒各汽車廠商：“現(xiàn)在又到了廠家制定2008年銷售目標的時候，希望廠家能夠根據自身的實力來制定符合實際的銷售目標，不要追求急功近利�！碑吘梗澳囊粋�成熟的企業(yè)不是通過穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展來達到目標的”？
“家長制”阻礙品牌發(fā)展
如果說大區(qū)經理的頻繁更換只是損害了經銷商們的利益，那么，企業(yè)內部高層管理體系出現(xiàn)問題，則將對整個企業(yè)產生致命的影響�！巴≌f是銷量下滑，企業(yè)虧損；往大說則是面臨最終的倒閉�！币晃毁Y深業(yè)內人士告訴記者，因為高層管理漏洞而導致企業(yè)關門的例子，汽車行業(yè)中并不少見。
“遠的不說，現(xiàn)在的南汽，就可以算一個例子�！痹撊耸空J為，眼下上南合作雖然進行得很火熱，但其中南汽的處境，“明眼人心里都清楚是什么導致南汽走到今天這個地步”。
“整個公司就一個人才能拍板做主，很多方案難以如期順利執(zhí)行，都是因為這個原因�！蹦称嚻髽I(yè)內部人士向記者透露，“家長制”管理體系是導致他們公司整體思想僵化，發(fā)展緩慢的重要原因。專家也指出，這種現(xiàn)象在很多自主品牌車企里表現(xiàn)最明顯，“很多曾經響當當的老車企，就是因為這樣沒落了下來”。
“現(xiàn)代企業(yè)，絕對應該杜絕家長制權威做法，而是廣泛采取‘人治’，多學習吸收國外先進的大企業(yè)大集團管理方法，才有利于組織和領導，才能改變現(xiàn)狀，縮小與那些世界知名汽車企業(yè)間的差距，并進入良性發(fā)展軌道�！�
區(qū)域篇
近年來，我國汽車產銷持續(xù)保持高速增長，汽車經銷商猶如雨后春筍般迅速擴張行業(yè)。隨著競爭不斷加劇，經銷商的經驗不足，專業(yè)的管理、營銷、技術等方面的汽車人才比較缺乏的弊端逐漸顯露出來。而廠家不能一以貫之地貫徹自己的標準，忽略區(qū)域市場管理已經成為了經銷商的一塊心病。
區(qū)域管理不善是經銷商心病
區(qū)域競爭加劇
“目前，中聯(lián)汽車交易市場的吉利品牌經銷商已經退出，今后，我們將引進一些進口車做展示。”中聯(lián)汽車交易市場策劃部的楊陽告訴記者。
由于汽車生產廠家管理不善，位于中聯(lián)汽車交易市場的低端轎車品牌經銷商已經難以維持�！耙粋�區(qū)域內存在過多經銷商，一級代理與二級代理權責不明，造成了消費者、車商、廠家糾紛不斷的市場混亂局面。”一位曾在中聯(lián)汽車交易市場做過汽車銷售的二級經銷商對記者表示。
“汽車市場競爭日趨激烈，廠家為增加銷量拼命擴張銷售網絡本無可厚非，但在銷售區(qū)域分割上，廠商對市場形勢的分析不僅不完全符合實際，布點過多也造成了同一區(qū)域同品牌經銷商競爭的局面，浪費了每個4S店的效率�！睏铌栒f。
據中華工商聯(lián)汽車經銷商商會統(tǒng)計數據，目前，全國得到汽車廠商授權的4S店多達1.7萬家。
“為爭奪客戶、爭取銷量，導致區(qū)域內同品牌經銷商之間相互低價競爭。其結果是經銷商沒有利潤，渠道受挫，品牌下降。”一家一汽大眾4S店的老總抱怨說，一汽大眾的銷售網點過于密集，分散的客流使得本就慘淡的生意雪上加霜。
楊陽則認為北京市場各廠商的布局配置極為不合理，“北京現(xiàn)在正規(guī)注冊經銷商的數字大概是3000家左右，但真正能存活下來的經銷商可能不到一半。一些強勢汽車品牌的經銷商規(guī)模都比較大，例如一汽豐田有22家、奇瑞有15家，這還不包括二級網點的數量�！�
據專家介紹，經銷商因受規(guī)模、實力、素質、管理水平、經營意識等因素的影響，沒有能力做到整合營銷，而汽車廠商在區(qū)域管理上的缺位，未能將優(yōu)勢最大化、成本最低化等綜合實力形成組合。因此，即使是強勢的汽車品牌廠商，雖然會有一定的銷量，但還會出現(xiàn)斷貨和亂價的情況，沒有能力控制局面。
規(guī)避責任 轉嫁風險
“對于經銷商手上的庫存和資金，汽車廠商總是充滿激情，恨不得全部吞為己有。所以淡季時，經常會對經銷商加壓，逼其壓庫，并強制搭售，搶收現(xiàn)金，從而導致經銷商產品庫存壓力、資金壓力過重。”一家合資品牌的經銷商對記者表示。
業(yè)內人士分析認為，近年來，單純的價格競爭對消費者的吸引力正在不斷弱化，因此，汽車廠家只能對經銷商施壓，達到完成銷售任務的目的�！皦簬旌痛钍凼菑S商在推卸責任，降低自己損失的做法，但是4S店是廠商壟斷下的變態(tài)產物，沒有自主權，只有任人宰割�！痹撊耸空f。
從去年9月開始，一汽大眾的網絡已經開始實行分級制管理。按照一汽大眾的管理要求，經銷商將分為A、B、C、D四級，其中D級4S店會被淘汰出一汽大眾的銷售網絡，或者淪為二級經銷商。
“廠商在選擇經銷商的時候已經通過了各種復雜的程序，如果當時廠商感覺不合適，為什么還讓他代理品牌呢？現(xiàn)在業(yè)績好的經銷商扶持，業(yè)績差的就淘汰，風險全部由經銷商承擔，難道這當中就沒有企業(yè)管理的責任。”一位一汽大眾的經銷商對廠商采取末位淘汰、轉嫁風險的政策表示出質疑。
在現(xiàn)有汽車4S店銷售模式下，4S店基本上保持與汽車廠家的經營服務理念相一致，承擔廠家的銷售或者售后服務功能。因此，汽車銷售行業(yè)的競爭實質上是體現(xiàn)在汽車品牌、供應商等汽車制造領域競爭的延伸�！皬S商和經銷商應該是共進退，但是今天的生產廠家往往把精力過多地放在外在的營銷方式上，忽略了管理，不能一以貫之地貫徹自己的標準，監(jiān)督措施不到位，導致了市場表現(xiàn)不好的品牌經銷商缺乏應有的自信，破罐破摔。在某些方面廠商應給與支持而不是規(guī)避責任�！睏铌栒f。
營銷篇
血統(tǒng)營銷乏力致品牌含金量打折
目前在營銷層面上拿血統(tǒng)說事已不算什么新鮮事。幾天前，青年蓮花競速上市引起業(yè)界無數關注，除了低價入市的轎跑概念，人們給予高度關注的自然是其蓮花血統(tǒng)的含金量。
在這款車上市后的幾天里，多位專家開始質疑其蓮花血統(tǒng)的純正性。有人指出，競速的原型車為馬來西亞方面與蓮花共同研發(fā)的寶騰Gen-2，而該車型的技術平臺來自上世紀90年代初期的第六代三菱藍瑟。而競速搭載的Campro發(fā)動機更是以三菱4G系列發(fā)動機為研發(fā)基礎。如此說來，似乎競速身上流得更多的，是日系的血液。
但據了解，競速經過蓮花汽車旗下子公司——蓮花工程的精心設計。競速及其原型車Gen-2在底盤調校、內飾設計、動力集成等諸多核心技術層面，都是蓮花工程主導。相對于很多聲稱蓮花調校的其他車型，競速的蓮花血統(tǒng)是純正的。
很多自主品牌車型都或多或少地與蓮花工程在底盤調校方面有合作關系。粗略統(tǒng)計，奇瑞全系、哈飛、海馬、名爵、比亞迪、江淮、福田、長豐等品牌的主要車型都有蓮花血統(tǒng)。在很多車型的宣傳冊上，“英國蓮花精心調校”、“蓮花專業(yè)調�！薄ⅰ吧徎üこ陶{�！钡雀鞣N說法不一而足。
記者調查了解到，在多個品牌的經銷商店里，很多消費者并不確切知道所謂“蓮花調�！币馕吨裁�。本來是想提高品牌含金量的營銷行為卻讓消費者一頭霧水。
血統(tǒng)營銷還不僅存在于技術合作層面。包括奔騰、中華等一些品牌號稱與合資品牌“同廠”、“共線”，各類車型動輒把歐洲設計風格掛在嘴邊，都成為產品宣傳中的法寶。似乎跟國際知名的名廠名車沾親帶故，就攀附上了權貴。
實際上，在世界汽車產業(yè)全球范圍融合并購的局面下，日系、歐系、美系等風格雖然仍有界線，但早已不那么棱角分明。比如騏達身上流的就是日產與雷諾合并后的新血液。不能說這樣一款車就是日系車或歐系車。換句話說，分出哪個系、哪個血統(tǒng)已不重要，重要的是能滿足消費者怎樣的需求，而這一點顯然很多時候被血統(tǒng)營銷淹沒了。
血統(tǒng)營銷不等同于品牌建設。業(yè)內專家表示，有效的血統(tǒng)營銷是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)，是自身風格特點的集中展示。中國的自主品牌從現(xiàn)在開始在技術、設計、品質、服務各方面努力，幾十年以后才能產生血統(tǒng)。而總依賴別人的血統(tǒng)做營銷，其含金量也會打折。(王萬利 藍朝暉 扈明)
【編輯:張艷紅】
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