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　　世界杯的熱度從來不限于綠茵場地，也不止于贊助商的紛爭，轉(zhuǎn)播權也是其中的重點。

　　雖然有電視臺的體育頻道遭遇個別比賽停播的事件已經(jīng)平息，但其背后隱藏的圍繞世界杯的“利益鏈”卻沒有那么簡單。

　　央視的“特權”

　　受惠于國家廣電總局2000年下發(fā)的《國家廣播電影電視總局關于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，中央電視臺具有在我國境內(nèi)對奧運會、亞運會和世界杯足球賽(包括預選賽)電視轉(zhuǎn)播權的統(tǒng)一及獨家談判與購買權。這也使得從一開始，注定央視成為世界杯廣告大戶主。

　　公開資料顯示，國際足聯(lián)以1.15億美元的價格，將本屆世界杯以及下屆2014年巴西世界杯中國轉(zhuǎn)播權出售給了央視。而在此前的2002年，中央電視臺只花費了2400萬美元即買斷了2002年、2006年兩屆世界杯中國地區(qū)電視轉(zhuǎn)播權。

　　電視轉(zhuǎn)播權價格的水漲船高也注定了央視此次展開了更為強大的廣告分銷行動。于是，2009年底和2010年世界杯前夕，央視集中進行了兩次包括世界杯和專門為世界杯舉行的廣告招標。

　　按照央視廣告部副主任何海明的說法，本屆世界杯的原則之一是“限量增值”，也就是說，在有限時間內(nèi)，廣告費用將同比適當調(diào)高。然而，此舉并沒有挫敗各大廣告主的競購積極性。

　　從記者了解到的情況，在央視去年第一廣告資源發(fā)放時，四川郎酒集團早已投入3330萬元將“射手榜”獨家冠名收入囊中，福建鞋企德爾惠也砸入了2000萬元爭取世界杯廣告資源，此外，英國石油旗下汽車潤滑油品牌嘉實多更是以7000萬元的高價，奪得中國2010年世界杯賽事直播獨家特約贊助商的資格。

　　而在2010年央視年度廣告中標記錄中與世界杯相關的招標項目還有射手榜獨家冠名廣告、世界杯倒正計時廣告、全天賽事套播廣告等。

　　據(jù)悉，世界杯倒正計時廣告標底價達3620萬元，而最低價位的廣告“全天賽事套播廣告賽中第一段指定廣告”第二選擇權方的出價也超過了2000萬元。

　　此外，央視將今年世界杯加時賽、點球大戰(zhàn)也作為“廣告資源”推薦給客戶。其間，加時賽標底價格分別為：5秒55萬元，10秒80萬元，15秒100萬元，客戶須按5場加時賽(共計5次廣告)預付廣告費。而點球大戰(zhàn)15秒廣告標底價則高達180萬元/場，平均算下來為每秒12萬元，客戶須按4場點球(共計4次廣告)預付。

　　而在新媒體領域的資源拓展方面，央視也收獲頗豐。土豆、優(yōu)酷等6家視頻網(wǎng)站各以1500萬元的代價，獲得央視新媒體央視網(wǎng)世界杯視頻轉(zhuǎn)播權，借此一筆央視已輕松將近1億元收入囊中。

　　另外，央視還將部分轉(zhuǎn)播版權賣給了地方臺。記者昨日從上海電視臺五星體育頻道內(nèi)部相關負責人處獲悉，該頻道與央視沿襲上屆世界杯的合作形式，500萬元版權費外加每場比賽中場休息間隙2分鐘廣告補償。

　　有消息稱，僅在2002年的韓日世界杯上，央視購買轉(zhuǎn)播權的成本已收回，當年央視的世界杯廣告收入達4.5億元，而2002年和2006年世界杯期間總收入為13億元。

　　有知情人士昨告訴記者，本屆世界杯截止到目前，央視已完成近20億元廣告招商。

　　地方臺的能耐

　　相較于央視的大戶姿態(tài)，各地方臺的分銷能力顯然稍遜。以五星體育頻道為例，上述人士告訴記者，此次其以每場50萬元的價格拿下了單場的轉(zhuǎn)播權，其單價較上屆世界杯提高了1倍。

　　作為地方臺如何來消化這一塊的支出成本？記者通過多方采訪后獲悉，五星體育頻道將世界杯期間的廣告外包給了多家廣告代理公司，以此來擴大分銷能力。據(jù)其中一家代理公司的業(yè)務員告訴記者，外包的時段都不是最好的時間段，賽事的黃金時間段都掌握在頻道內(nèi)部。

　　在記者拿到的其中一家廣告代理公司發(fā)來的廣告套裝價格表中，共列出了6種不同的套裝價格，刊例價每30秒從3.6萬元/6次/天到5.9萬元/6次/天不等，客戶需按一周起播。據(jù)此計算，如某家廣告主天天投放，其世界杯期間單頻道的廣告支出約為80萬~130萬元不等。

　　此外，在廣告套裝方案中另有五星體育頻道+其他電視頻道的套播廣告，如一款“五星體育頻道+生活時尚頻道”的套播廣告折價后約為30萬元。

　　然而，由于同時外包給了幾家廣告代理公司，這些同行間的競爭變得異常激烈。該公司一位尹姓業(yè)務員告訴記者：“各家基本都在比拼折扣的額度，往往為了跑量放下‘身段’，有些時段甚至低到5.5折，但好的時段正式執(zhí)行價最低只打到7.35折。”

　　“目前涉及世界杯轉(zhuǎn)播期間賽事的廣告已全部售磬，單家廣告主的投放額度從100萬~500萬元不等�！鄙鲜鲆�姓業(yè)務員說。即使這樣，與央視的價格相比仍有天壤之別。

　　再加上地方臺與各家廣告代理公司在合作時承諾的返點以及世界杯期間頻道大量人力、物力投入的支出成本都是一筆不菲的開支。剔除后，地方臺究竟能有多少入賬，只能待世界杯“熄火”之后才能說得清。