《煙畫中國:昔日摩登女郎》(江西教育出版社出版,李德生著)展示作者收藏的一萬多張煙畫。這些煙畫上的女性,有清末的花國領(lǐng)袖、民國初年的名媛閨秀,也有上世紀二三十年代的新女性、大明星等。這些舊日的粉黛,若依其出版年月先后順序排列開來,可以稱得上是一部珍稀“近代女性儀態(tài)容妝博物館”,展示出上個世紀前半葉,中國“女性美”的漸變軌跡。
二十年代后半葉,煙畫廣告方面還出現(xiàn)了這么一段有趣的事情。外資的英美煙草公司與民資的上海華成煙草公司為了爭奪市場,各展手段,各自樹立自己產(chǎn)品的“摩登”美女形象,以爭取各自的消費群體。由此演出了一場曠日持久的“摩登”大戰(zhàn)。凡經(jīng)過那個時代的耄耋老人,一提起呂美玉和潘雪艷來,依然會從雙眼中閃爍出晶瑩歡快的火光。
事情的原委是這樣的。民國十三年(1924),上海聞人戴耕莘的姨太太手氣旺,交了財運。一次在跑馬場買彩票,竟然中了萬元大獎。于是,相助夫君投資實業(yè)。戴耕莘慧眼獨具,全部購入當時頗不景氣的上海華成煙草公司的股份,并且出任了公司董事長。接著,增添設(shè)備,擴建廠房,把新廠設(shè)在虹口狄思威路11號,不失時機地打破英美煙草公司對北美煙葉的壟斷,低價購入很多優(yōu)質(zhì)原料,使得業(yè)務(wù)蒸蒸日上。他們在創(chuàng)出“金鼠”名牌之后,又著手再創(chuàng)新的品牌。
處世精明的戴耕莘用重金特邀了滬上著名畫家謝之光先生,來為新產(chǎn)品設(shè)計包裝。這位大名鼎鼎的謝之光,素以構(gòu)思奇巧、出手神速在畫壇稱雄。據(jù)說,他在受托的當天晚上,喝足了酒,隨手翻開了一份畫報,以畫報上面的一幀名伶照片為模特,就把她畫在了煙標圖案的正當中,四周飾以天藍色的花邊,再用粉橙色打底兒,這么一襯托,使這張設(shè)計稿顯得十分別致高雅。一時興致,便落墨取名為“美麗”牌香煙。
上海華成煙草公司二十年代推出的名牌產(chǎn)品——“美麗”牌香煙有兩種煙標。一種是軟包裝,一種是硬(精)包裝。中間所畫的人物是當紅的名伶呂美玉。但是,這張肖像并不是她的素身照片,而是她主演時裝戲《失足恨》的一張戲裝像。她扮演戲中的女主人公尚寶琳,因癡情失足,釀成終生遺恨。因這類事情在新式的學堂中屢屢發(fā)生,故頗具社會性,因此轟動一時。加之華成煙上市的成功,呂美玉不僅成了劇壇紅星,而且成了影響一時的摩登人物。趨時女子連她在舞臺上的穿戴和發(fā)型都競相模仿起來。
華成總經(jīng)理戴耕莘是一位熱衷京劇的戲迷,自己還辦了個票房,也算得上是一位名票,對戲劇舞臺上當紅的人物了如指掌。他在審訂畫稿的時候,一眼就看出了煙標正中的人物是正在走紅的坤伶新秀呂美玉,畫得端莊秀麗,惟妙惟肖,自己十分喜愛。他當即拍板定案,且提議再搞幾幀呂美玉的舞臺劇照,印成煙畫一同上市。這一動議得到大家的支持,于是分頭去做,不出兩個月,印有呂美玉肖像的廣告、招貼、煙標、煙畫一整套廣告全部制好。1925年3月,“美麗”牌香煙隆重登場,因為煙絲好,價錢巧,又借著呂美玉的人氣兒,上市三天,搶售一空,產(chǎn)品斷檔,全廠加班,日夜生產(chǎn),依然供不應求。銷售之旺,一炮而紅,遂與“金鼠”牌香煙齊名,倍受各界歡迎。氣得死對頭——英美煙草公司望洋興嘆,捶胸頓足。
“美麗”牌香煙上市的成功,煙畫、煙標、廣告、招貼的四處散發(fā),各大報紙的終日報導,不僅成就了“美麗”牌香煙的名牌地位,也成就了名女呂美玉在社會上的身份和地位。她平時的裝束、穿戴、發(fā)型、儀態(tài),也都成了“追星族”們頂禮膜拜的摩登范本!坝忻澜詡、無麗不臻”的廣告語,也成了呂美玉皇冠寶座上無可爭議的準評語。
最初,呂美玉對此頗為自豪,并且對自己有幸獲此尊寵而沾沾自喜。其夫君魏榮廷原本是元泰呢絨公司的小開,后任中法銀行董事長,自幼受到法語系的西方教育,諳熟西方法律。他告訴呂美玉,若是依據(jù)西洋法律而論,“凡是未經(jīng)本人同意而濫用其肖像制作宣傳品”者,則是一種嚴重的侵權(quán)行為。呂美玉茅塞頓開,遂一紙訴狀將華成煙草公司的法人告上了民事法廳,她聘請了著名大律師鄂森(呂弓)作為自己的代理人,要求華成煙草公司立即停止使用其肖像,并要求賠償巨額的名譽損失費。這是我國近代商業(yè)史上的第一例關(guān)于“肖像使用權(quán)”的侵權(quán)案例,在當年至為轟動。
華成煙草公司接到控狀,當即慌了手腳,董事長戴耕莘也自覺理虧,難于質(zhì)對。有心不再使用這個牌子,但是,畢竟“美麗”已成了響當當?shù)娜珖竺,豈能忍痛割舍呢?只得自認倒霉,請人從中說和,希望庭外調(diào)解。其間,費盡周折,除了私下支付呂氏所要求的重金賠償之外,還達成了今后,華成每生產(chǎn)一箱“美麗”牌香煙,便支付肖像使用費大洋五角,的高額使用費。這筆使用費還要按月結(jié)算,月底付淸。至此,呂美玉才奏凱還朝,撤訴私了。
根據(jù)上海檔案館收藏的華成煙草公司舊《檔案》記載,“美麗”牌香煙在1926、1927、1928年間的銷售量,分別為3,258箱、14,621箱、22,744箱。依照此約,僅這三年,華成煙草公司就得支付呂美玉大洋兩萬多元。彼時,上好的洋面粉每袋才一元五,其所得之厚可想而知。時人以“摩登——呂美玉”為上聯(lián),編成了“名利雙收”的歇后語。
有道是“不打不成交”,呂氏亦深感華成的禮遇不薄,便特意拍了一些新劇照供華成印制煙畫選用。從此,雙方精誠合作,“美麗”牌香煙銷得更為紅火。不僅銷遍國內(nèi),就是馬來西亞、新加坡,呂美玉的芳名也遠播遐邇,婦孺盡知。
將京劇明星印到煙畫上本不足為奇,但通過煙畫,要捧紅一位京劇紅星來,就不那么容易了,另一位女伶潘雪艷就是一個實例。
二十年代末,面對“美麗”牌香煙在市場上的凌厲攻勢,英美煙草公司真有些招架不住。廣告部就策劃了一個廣告方案,建議公司自己也培養(yǎng)出一名京劇紅星,來充當公司新品牌的形象大使,與“美麗”牌的呂美玉爭一高下。這個方案還真的得到總部的批準,經(jīng)過智囊團多方考查、物色,最終選中了一位欲紅未紅,但頗有明星潛力的京劇女伶——潘雪艷,來充當這一角色。
是時,滬上正流行演出帶機關(guān)布景、煙火彩頭的連臺本戲。其中,最有號召力的是京劇泰斗麒麟童(周信芳)麾下的演員陣容,及其扮演的精彩劇目《封神榜》、《貍貓換太子》、《西游記》、《龍鳳帕》等,久演不衰,場場客滿。
其中的“西游”、“封神”,講的就是這個劇團演出的盛事。潘雪艷就是這個班底的一根頂梁柱。她生得年輕漂亮,嗓音甜美,在臺上婀娜多姿、身手不凡,在臺上極有人緣。但是,她在劇團中的地位,一直處在女主演名伶琴雪芳之下。戲迷們對她時不時地發(fā)出“既生瑜兒何生亮”的噓嘆!
英美廣告部正是看中了這一點,他們認為,潘雪艷是“一顆明珠土里埋”,公司現(xiàn)在托一把,將來一定會大紅大紫、前途無量,把寶壓在她的身上,用她的肖像做廣告,到時候,公司一定會得到百倍的回報。主意拿定,公司即派員與她進行了多次的私下接觸。公司的這個計劃也頗中潘雪艷的下懷,雙方很快達成協(xié)議,潘雪艷授權(quán)英美煙草公司可以使用自己的肖像和劇照,用來設(shè)計煙標、煙畫和各種廣告。英美煙公司每月私下里支付報酬若干,并從輿論上鼎力支持潘雪艷的演出活動。
協(xié)議達成后,經(jīng)過一系列緊張的準備,最終選擇在潘雪艷公演《龍鳳帕》時,英美煙公司便推出了一個新產(chǎn)品——“芳華”牌香煙。這種香煙從設(shè)計意圖、色彩、風格和包裝外型,直逼“美麗”。煙標的正中間,設(shè)計的是潘雪艷的便裝肖像,煙包內(nèi)藏著一枚枚潘雪艷身穿各色時裝的倩影,婷婷玉立,款款風生。
在英美煙草公司的商業(yè)利益驅(qū)動下,印有潘雪艷肖像和便裝像的煙畫、煙標、招貼、廣告,隨著“華芳”香煙鋪天蓋地地散發(fā)到大江南北、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。一時間,男女老少不知孫中山、黎元洪的有之,而不知“大摩登”潘雪艷和呂美玉的人,卻少之又少。當年老《申報》副刊上有首打油詩寫得好:“潘呂呂潘兩相宜,皆為香煙做司儀。老板賺得褲腳大,小姐賺來好名氣。不知有漢知潘呂,更曉華芳和美麗。男女老少皆破鈔,一枝香煙醉不已!
在激烈的香煙大戰(zhàn)中,兩位女明星就這樣唱起了對臺戲。她倆人的廣告一度鋪天蓋地,凡有“美麗”之處,必有“芳華”身影;凡有呂美玉的巧笑,旁邊必貼有潘雪艷的秋波。彼時的癮君子,也出現(xiàn)了兩大派,一派是“呂黨”,一派是“潘黨”。愛聽呂美玉的,吸“美麗”牌香煙,收藏呂美玉的煙畫;愛看潘雪艷的,專吸“芳華”牌香煙,收藏潘雪艷的倩影。兩黨不能見面,見面就會打架!皡吸h”罵“潘黨”是“潘金蓮的遺患”;“潘黨”則罵“呂黨”是“妖后呂雉的兒孫”。據(jù)說,在豫園的一次煙草促銷大會上,兩黨主力對了面,雙方拳腳相加,勢如暴風驟雨,一頓大戰(zhàn)之后,折損了無數(shù)梨花。一時間,成了特別轟動的社會新聞。
英美煙草公司與華成煙草公司在潘、呂兩人身上皆投入了可觀的巨資。但是,明星的基礎(chǔ),還是要建立在藝術(shù)成就之上的,依靠其它因素走紅,必定是冰山無疑,看似名利雙收,但會遭到同行的鄙視和輕賤。果然,兩人不久雙雙離開舞臺,一個個嫁夫息影,去當闊太太去了。唯有一幀幀印有她們劇照和身姿的煙畫,至今還在述說著這段故事。這些煙畫照片可以使讀者悟及二十年末與三十年代初期,都市生活中女性的追求和自我包裝的浮光掠影。
Copyright ©1999-2024 chinanews.com. All Rights Reserved