全面清理、禁止煙草廣告，既是我國(guó)履行國(guó)際義務(wù)的需要，同時(shí)，無(wú)論從國(guó)家利益出發(fā)，還是從公眾的健康立場(chǎng)而言，禁止煙草廣告及各種變相的宣傳都是我們遏制、降低煙草危害所必須攻克的難關(guān)……
煙草廣告五花八門
在某電視臺(tái)關(guān)于企業(yè)贊助貧困山區(qū)的學(xué)生的片子里，一群小學(xué)生接到企業(yè)贊助的學(xué)習(xí)用品后喜笑顏開(kāi)，鏡頭拉遠(yuǎn)，他們的新衣服赫然印著幾個(gè)大字：萬(wàn)寶路。這幾乎占了半個(gè)背部的字，刺痛了觀眾的心。
有觀眾激憤地說(shuō)：“煙草廠商竟然在贊助教育事業(yè)時(shí)也不忘宣傳自己的品牌，這對(duì)于青少年的成長(zhǎng)影響太壞了！這是一種很沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感的表現(xiàn)。”對(duì)于這一現(xiàn)象，有關(guān)專家指出，即使贊助慈善事業(yè)，活動(dòng)冠名及贊助品也不應(yīng)該出現(xiàn)煙草品牌字樣。
近幾年來(lái)，《中華人民共和國(guó)廣告法》和《煙草廣告管理暫行辦法》先后出臺(tái)，其中明文規(guī)定禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告或以文章的形式變相發(fā)布煙草廣告。在這種制度之下，煙草廠商也在積極尋求突圍，于是，經(jīng)過(guò)改頭換面后的煙草廣告以多種面目出現(xiàn)在公眾視野，上述事件僅是煙草廠商贊助的無(wú)數(shù)活動(dòng)中一個(gè)不起眼的小片段。
體育賽事是煙草廠商較為關(guān)注的傳統(tǒng)領(lǐng)域。2006圍棋甲級(jí)聯(lián)賽冠名為“中國(guó)和”，許多人在莫名其妙之下才明白，“和”牌是白沙集團(tuán)旗下的高檔香煙品牌。無(wú)獨(dú)有偶，武漢紅金龍足球隊(duì)、云南紅塔足球隊(duì)、紅河車隊(duì)都是煙草商贊助冠名的，而F1賽事上海站也是全球極少數(shù)沒(méi)有禁止煙草廣告的賽事之一。
煙草廠商贊助的范圍涉及多個(gè)領(lǐng)域，經(jīng)常用的方式包括爭(zhēng)取電視臺(tái)某些欄目的冠名權(quán)、贊助社交活動(dòng)、在一些經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)絡(luò)發(fā)布煙草廣告，甚至在贊助教育事業(yè)時(shí)也想方設(shè)法地做廣告，可謂用盡心機(jī)。
而在電視、平面媒體等載體上，煙草廣告也并沒(méi)有完全銷聲匿跡。在中國(guó)市場(chǎng)上流傳著一句話:“當(dāng)你看見(jiàn)電視上那些氣勢(shì)磅礴但又不知所云的廣告時(shí)，十有八九就是香煙廣告�！蹦壳皣�(guó)內(nèi)煙廠大多實(shí)施“品牌傳播”策略，借助專業(yè)行銷公司來(lái)摸索品牌特有的“傳播語(yǔ)言”,有限規(guī)避相關(guān)法律，如“山高人為峰”、“鶴舞白沙，我心飛翔”、“大紅鷹———勝利之鷹”等均屬個(gè)中翹楚，為人們耳熟能詳�！奥斆鳌钡臒煵輳S商還善于與“權(quán)力”嫁接。據(jù)報(bào)道，山東將軍煙草集團(tuán)的一種新品香煙的廣告中赫然寫(xiě)著“山東省接待用煙”，同時(shí)在廣告的右下角，大約有1／4的畫(huà)面，山東省委辦公廳的一份文件被原文貼印在廣告圖案上，這份文件稱，同意該品牌的卷煙作為山東省接待用煙，落款為山東省委辦公廳接待辦公室。省委辦公廳接待辦公室對(duì)該品牌卷煙的一種內(nèi)部認(rèn)可，如今變成了該煙草公司炫耀的資本，并在煙草廣告中原件刊出。
今年是我國(guó)加入世界衛(wèi)生組織主持達(dá)成的第一個(gè)具法律效力的《煙草控制框架公約》的第二年，按照公約規(guī)定，中國(guó)將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)促銷贊助活動(dòng)。而現(xiàn)在仍然大行其道的變相煙草廣告及其相關(guān)贊助活動(dòng)都屬于《公約》中規(guī)定的“直接或間接鼓勵(lì)他人吸煙”的煙草廣告范疇。
煙稅利益遮蔽危害
有關(guān)人士指出，煙草廣告之所以屢禁不止，主要原因是煙草產(chǎn)業(yè)存在著巨大的利益。9月1日，由中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)評(píng)選的“2007中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”發(fā)布，其中10家煙草企業(yè)榜上有名，有人將其稱為“500強(qiáng)中濃濃的煙草味”。煙草行業(yè)的高額利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)期盼通過(guò)廣告宣傳擴(kuò)大銷量。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士指出，為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，保持品牌強(qiáng)大的知名度，以提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)市場(chǎng)占有率，煙草廠商必須不遺余力地通過(guò)各種途徑宣傳自己的品牌，即使為此付出一定的代價(jià)也是值得的。
2006年，我國(guó)煙草稅率達(dá)到2900億元以上。在稅收最大化的施政傾向下，地方政府并沒(méi)有嚴(yán)格禁止煙草廣告，“控?zé)熣摺钡慕巧y免顯得力不從心。控?zé)煂＜覐埩x芳說(shuō)，中國(guó)在無(wú)煙草廣告方面做得不夠與地方政府有很大關(guān)系，許多地方為了自己的利益，都睜只眼閉只眼。而一些媒體受煙草廣告巨額廣告費(fèi)的誘惑，主動(dòng)協(xié)助煙草企業(yè)規(guī)避國(guó)家法律法規(guī)的現(xiàn)象也廣為存在。
不過(guò)，與煙草業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益相比，煙草行業(yè)給社會(huì)帶來(lái)的損失也許更為嚴(yán)重。前不久，中國(guó)衛(wèi)生部首次發(fā)布了《2007中國(guó)控制吸煙報(bào)告》，報(bào)告顯示，中國(guó)煙民3.5億、“被動(dòng)”煙民5.4億。目前我國(guó)15歲以上男性人群的吸煙率達(dá)到66%。現(xiàn)階段我國(guó)歸因于煙草的死亡為12%，到2025年，我國(guó)歸因于煙草的疾病和死亡將達(dá)到33%，每年因?yàn)槲鼰煄?lái)人力資源的消耗以及由此帶來(lái)的醫(yī)療費(fèi)用，事實(shí)上完全稀釋了煙草的經(jīng)濟(jì)效益。煙草對(duì)國(guó)民健康和社會(huì)發(fā)展的危害越來(lái)越嚴(yán)重。
中國(guó)控?zé)焻f(xié)會(huì)辦公室王主任不無(wú)憂慮地表示：“煙草廠商打擦邊球、做軟廣告、變相廣告具有無(wú)形的影響力，意志不堅(jiān)定的人潛移默化中就受到了影響�！彼葱牡刂赋�，最容易受煙草廣告影響的是身心尚未成熟的青少年群體。青少年好奇心、模仿能力都很強(qiáng)，缺乏明辨是非的能力，很容易在煙草廣告的誘導(dǎo)下嘗試吸煙。正因?yàn)榇耍裏煵輳V告首先考慮的就是對(duì)下一代的不良影響。
控?zé)燇w制缺乏動(dòng)力
中國(guó)作為簽約《煙草控制框架公約》的成員國(guó)之一，有義務(wù)對(duì)減少煙草銷售和消費(fèi)采取必要的措施。減少煙草危害，除了要采取各種措施勸誡煙民戒煙，還要未雨綢繆，盡量減少潛在煙民的數(shù)量。其中，禁止煙草廣告是重要一環(huán)。
但是，盡管我國(guó)廣告法明令禁止煙草廣告，但制度的應(yīng)然與實(shí)然相背離，使得在實(shí)際運(yùn)行中往往被架空。根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2006年我國(guó)共查處煙草違法廣告231件，罰款123萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)字相對(duì)于每年利潤(rùn)數(shù)以幾十億計(jì)的煙草業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑顯得微不足道。而我國(guó)公益性的控?zé)熁顒?dòng)、控?zé)熜麄�，也往往局限于“世界無(wú)煙日”等幾個(gè)有限的日子，其微弱的聲音已被煙草商各種大范圍、長(zhǎng)時(shí)間的廣告攻勢(shì)所淹沒(méi)。此外，按照《公約》要求，到2008年我國(guó)所有煙盒上三分之二面積需登警示語(yǔ)，這一措施已在英國(guó)等國(guó)家實(shí)行，而我國(guó)現(xiàn)有煙盒上卻只有很小的字跡表明“吸煙有害健康”，還往往印有“低焦油”、“淡味”等字樣使消費(fèi)者喪失一定的警惕性。
前不久，在我國(guó)履行《條約》報(bào)告會(huì)上，中國(guó)控?zé)焻f(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)許桂華表示，中國(guó)將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動(dòng)�！豆s》規(guī)定的杜絕煙草廣告時(shí)間是5年，但是若等到2011年1月左右才去治理煙草廣告，恐怕已是“亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)晚矣”。
有關(guān)專家指出，禁止煙草廣告之所以困難，更多的原因來(lái)自控?zé)燇w制。就中國(guó)而言，在目前的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和財(cái)政收入中，煙草行業(yè)的地位可謂舉足輕重，不僅如此，煙草業(yè)在生產(chǎn)和流通過(guò)程中為社會(huì)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，禁煙和控?zé)熆谔?hào)喊得再響，也只能是雷聲大雨點(diǎn)小。“只有越少的利益牽扯，才能有越多的實(shí)事求是，也才能有更多的違法必究。”一位控?zé)煂＜胰缡钦f(shuō)。
對(duì)于煙草公司來(lái)說(shuō)，從國(guó)民健康的角度出發(fā)，停止煙草廣告的宣傳攻勢(shì)也是一種社會(huì)責(zé)任。禁止煙草廣告是大勢(shì)所趨，煙草公司也要高瞻遠(yuǎn)矚，用贏利所得及早開(kāi)拓非煙草產(chǎn)品或其他市場(chǎng)，以及時(shí)應(yīng)變持續(xù)發(fā)展。煙草廣告控?zé)煂＜谊坝⒛暾f(shuō)，煙草公司的領(lǐng)導(dǎo)階層若誤以為煙稅救國(guó)非它莫屬，而煙草的擴(kuò)大宣傳和全力推銷是要“無(wú)所不用其極”，就邁進(jìn)走火入魔和欺己害人的誤區(qū)了。
和臧英年的觀點(diǎn)一致，很多控?zé)煂＜液粲酰畱?yīng)該加大監(jiān)察力度來(lái)推動(dòng)禁止煙草廣告，現(xiàn)有的《煙草廣告管理暫行辦法》存在一些疏漏，導(dǎo)致查處某些變相煙草廣告顯得無(wú)法可依，因此專家建議工商總局盡快完成對(duì)該法的修訂，以便對(duì)煙草廣告實(shí)施更加嚴(yán)格的管制。(于忠寧）
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