1990年，旅居西班牙的第8個(gè)年頭，我開(kāi)始轉(zhuǎn)型，由飯店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)行到時(shí)裝經(jīng)營(yíng)。
在巴塞羅那特娜伐喀大街(即現(xiàn)在的華商批發(fā)一條街)，我開(kāi)了旅巴華人第一家服裝批發(fā)公司。公司經(jīng)營(yíng)以各種絲綢面料為主的時(shí)裝，當(dāng)時(shí)進(jìn)口及批發(fā)量極大，被同業(yè)戲稱為“絲綢大王”。
選擇：開(kāi)始走上品牌之路
由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)管理粗放，品質(zhì)控制不嚴(yán)，從1993年開(kāi)始，問(wèn)題叢生，糾紛不斷。1995年開(kāi)始，大量華商進(jìn)入服裝行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，我則利用做工業(yè)產(chǎn)品與西班牙工業(yè)界建立的聯(lián)系，很順利地轉(zhuǎn)入了職業(yè)服行業(yè)。經(jīng)營(yíng)行業(yè)的被迫轉(zhuǎn)變，并不代表經(jīng)營(yíng)理念及模式的轉(zhuǎn)變。
在僅僅一年多的時(shí)間，公司在外擾內(nèi)困的情況下面臨破產(chǎn)。
面對(duì)窘境，我開(kāi)始了總結(jié)思考：用營(yíng)銷學(xué)中的2／8原理，分析日益萎縮的市場(chǎng)，做出了“重點(diǎn)發(fā)展買80%商品的20%大客戶，放棄購(gòu)買20%商品的80%小客戶”的決定。由于這個(gè)決策，商品供應(yīng)、品質(zhì)、服務(wù)都得到很快的改善，公司開(kāi)始具有了特色，市場(chǎng)日益恢復(fù)，進(jìn)而穩(wěn)定與擴(kuò)大。
通過(guò)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，我看到品牌戰(zhàn)略的重要性，這也引導(dǎo)西非娜公司開(kāi)始走品牌戰(zhàn)略的道路。
艱辛：走遍山山水水調(diào)研
走品牌戰(zhàn)略的道路，首先要給經(jīng)營(yíng)的商品作市場(chǎng)定位。通過(guò)對(duì)同行的分析，我們制定了“同等品質(zhì)最低的價(jià)格，同等價(jià)格最優(yōu)的品質(zhì)”的價(jià)格政策。確定以小搏大的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)：
首先，我們把資金集中到勞動(dòng)保護(hù)與安全行業(yè)的幾個(gè)職業(yè)板塊中，如建筑、機(jī)器制造等，以強(qiáng)勢(shì)的服務(wù)、行業(yè)產(chǎn)品多樣化、品質(zhì)的最優(yōu)化、價(jià)位的最低化，迅速進(jìn)入市場(chǎng)；其次，在行業(yè)產(chǎn)品多樣化的過(guò)程中，我們又把商品分為“創(chuàng)造利潤(rùn)的商品”與“創(chuàng)造市場(chǎng)的商品”。與此同時(shí)，我們還加大了創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)的力度，做到人無(wú)我有，人有我變；并采取了強(qiáng)化客戶跟蹤、完善售后服務(wù)等措施。
以上所做，為公司的商品作出了明確的定位。
同時(shí)，公司開(kāi)始擴(kuò)大市場(chǎng)份額的計(jì)劃。我們的體會(huì)是：了解該行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；了解該行業(yè)習(xí)慣的常用的營(yíng)銷模式；了解該行業(yè)產(chǎn)品與價(jià)格變化規(guī)律；了解該行業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及確定適合自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)形式；選擇進(jìn)入市場(chǎng)最佳時(shí)期與最佳切入口；找到適合自己的最優(yōu)廣告方式。
所有這些，都是進(jìn)入市場(chǎng)前必須認(rèn)真對(duì)待的課題，更是一切中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門的事前必修課。當(dāng)然，在實(shí)施過(guò)程中，我和我的助手，幾乎每周驅(qū)車3000公里，連續(xù)兩年不斷，訪遍了西班牙的大小城市與村村落落。
甜頭：企業(yè)贏得發(fā)展擴(kuò)張
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施給我們公司帶來(lái)的效益極其明顯：在許多特大企業(yè)以強(qiáng)勢(shì)資金與規(guī)模進(jìn)入勞保安全行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，不少中小企業(yè)一籌莫展，而我們的營(yíng)業(yè)額從2002年開(kāi)始，連續(xù)4年以40%速度增長(zhǎng)。
同時(shí)，正在經(jīng)營(yíng)中的行業(yè)，客戶對(duì)品牌的認(rèn)可，使其對(duì)需求商品品種增多。
由于品牌知名度的提高，整個(gè)勞保安全業(yè)和相關(guān)行業(yè)，也要求公司能提供更多更廣泛的行業(yè)商品，使公司出現(xiàn)了需求大于供給的興旺勢(shì)頭，為保持企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。
對(duì)此，我們開(kāi)始了有計(jì)劃的持品牌優(yōu)勢(shì)推進(jìn)企業(yè)擴(kuò)張。先是以現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的行業(yè)向歐盟國(guó)家擴(kuò)張。目前我們的名牌“tecnicline”已成功進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)和葡萄牙市場(chǎng)。
通過(guò)對(duì)德國(guó)、英國(guó)、荷蘭市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：德國(guó)對(duì)勞保產(chǎn)品的需求量肯定是最大的，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)非常成熟。而荷蘭的制造業(yè)不算多，但是餐飲業(yè)非常發(fā)達(dá)，我認(rèn)為西非娜集團(tuán)最新開(kāi)發(fā)的高科技面料廚師系列就可以在這里打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)。英國(guó)是很好的市場(chǎng)，從價(jià)格到設(shè)計(jì)西非娜集團(tuán)都有優(yōu)勢(shì)，幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)。
分析發(fā)現(xiàn)，西非娜集團(tuán)在價(jià)格和設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)都很明顯，比較欠缺的是當(dāng)?shù)氐呐渌臀锪骱蛯?duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解。對(duì)此，我們計(jì)劃與中國(guó)公司合作，在鹿特丹港建立北、西歐的配送中心以及子公司，從中國(guó)運(yùn)送商品到鹿特丹港，再由鹿特丹港分送到荷蘭本土、英國(guó)、德國(guó)北部。與此同時(shí)，我們?cè)谖靼嘌辣就僚c中國(guó)公司合作，建立一個(gè)勞保安全商品企業(yè)群體，利用現(xiàn)有的市場(chǎng)體系與網(wǎng)絡(luò)，憑著現(xiàn)有名牌與新建的相關(guān)品牌優(yōu)勢(shì)，將商品迅速推向市場(chǎng)并擴(kuò)大業(yè)務(wù)。
我的轉(zhuǎn)型升級(jí)，已經(jīng)初見(jiàn)成效。我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，愿與同行們分享。(作者：西班牙西非娜國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng) 張甲林)
