早在十幾年前，我國(guó)家電企業(yè)就開始謀劃變局，嘗試從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向品牌資本輸出。國(guó)際化戰(zhàn)略不但被企業(yè)提上日程，行業(yè)內(nèi)還涌現(xiàn)出了以海爾、TCL為代表的先行者。
從表面上看，國(guó)際化運(yùn)作將大大擴(kuò)充我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量，提升產(chǎn)值和效益；從更深的層次上看，是眾多家電企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的煎熬中尋求差異化經(jīng)營(yíng)突圍，通過在海外市場(chǎng)開疆拓土來彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的不足。風(fēng)云莫測(cè)的海外市場(chǎng)環(huán)境中隱藏著種種危機(jī)和難題，我國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際化擴(kuò)張之路絕非一帆風(fēng)順，企業(yè)稍有不慎就可能遭遇困境，甚至在很大程度上影響國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，我國(guó)家電企業(yè)在實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)需三思而后行。
實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略困難重重
我國(guó)的家電行業(yè)是非常具有代表性的行業(yè)，也是市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。我國(guó)家電企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略是一種必然趨勢(shì)。在國(guó)際化進(jìn)程中，雖然許多企業(yè)都根據(jù)自身情況選擇了差異化的擴(kuò)張之路，而最終結(jié)果卻驚人的相似：短期內(nèi)收效不大，國(guó)際化困難重重。TCL在國(guó)際化歷程中盡管頗有心得和技巧，但在收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，以及并購阿爾卡特手機(jī)后，卻出現(xiàn)了消化不良的現(xiàn)象；長(zhǎng)虹在彩電業(yè)務(wù)方面更是尚未嘗到國(guó)際化的碩果便遭到了美國(guó)經(jīng)銷商APEX的巨額詐騙。
對(duì)此，家電市場(chǎng)研究專家陸刃波從國(guó)際家電市場(chǎng)的宏觀環(huán)境變化以及我國(guó)企業(yè)國(guó)際化操作的策略和手段等方面分析了這些問題出現(xiàn)的原因。
首先，當(dāng)前整個(gè)世界家電市場(chǎng)開始呈飽和狀態(tài)，特別是歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家面臨資源緊張、勞動(dòng)力成本上升、市場(chǎng)增長(zhǎng)空間狹小等不利狀況；而家電業(yè)屬于勞動(dòng)密集型制造業(yè)，發(fā)展的空間更是微乎其微。
其次，當(dāng)年發(fā)達(dá)國(guó)家的家電企業(yè)因國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和而開始實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，所開拓的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、企業(yè)管理水平低下、增長(zhǎng)空間巨大的發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。而目前我國(guó)家電企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際化的過程中，將面臨松下、西門子、三星、LG等眾多跨國(guó)企業(yè)。這些企業(yè)在長(zhǎng)達(dá)幾十年的發(fā)展過程中，積累了深厚的資源和品牌、規(guī)模效益、管理營(yíng)銷技巧等優(yōu)勢(shì)。我國(guó)家電企業(yè)只能以規(guī)模成本為主要優(yōu)勢(shì)，而在品牌、生產(chǎn)、渠道上的優(yōu)勢(shì)則局限在國(guó)內(nèi)，在國(guó)際市場(chǎng)上要從頭積累。因此我國(guó)家電企業(yè)在面對(duì)紛繁復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，自然無法避免遭遇到各種危機(jī)。
此外，我國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化，不應(yīng)僅僅滿足于加工低成本的貼牌產(chǎn)品，而是要輸出自主品牌。這一點(diǎn)對(duì)于目前的家電企業(yè)而言，難度很大。細(xì)數(shù)當(dāng)前的家電企業(yè)，除了海爾以自有品牌的方式向國(guó)外輸出大量產(chǎn)品外，絕大部分企業(yè)仍然處于為其他品牌代工的狀態(tài)中。
我國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際化征程，還有很長(zhǎng)的路要走。
轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路 樹立自主品牌
細(xì)數(shù)我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略，大致有三種：一是在海外自建生產(chǎn)基地，堅(jiān)持自主品牌，如海爾；二是實(shí)施國(guó)際化并購，如TCL；三是“借船出�！�，與戰(zhàn)略伙伴合作在海外銷售產(chǎn)品，如格蘭仕、長(zhǎng)虹、美的等。
當(dāng)前更多的企業(yè)選擇第三種戰(zhàn)略———不只因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)小，最重要的是可以使我國(guó)企業(yè)低成本的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)發(fā)揮出來，從而獲得收益。第一、二種方式需要企業(yè)具備管理、技術(shù)等多方面的綜合素質(zhì)，而長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來的企業(yè)，短期內(nèi)很難適應(yīng)海外復(fù)雜的環(huán)境。
陸刃波分析認(rèn)為，今后我國(guó)的家電企業(yè)應(yīng)以本土市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國(guó)家、地區(qū)為基點(diǎn)，走獨(dú)具特色的國(guó)際化發(fā)展道路。
首先，要做好本土市場(chǎng)。在全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是全球化市場(chǎng)之一。來自歐美的西門子、惠而浦、伊萊克斯，以及日韓的松下、三星、索尼、夏普、LG等眾多跨國(guó)巨頭，積極地通過本土化策略的運(yùn)作，搶占了我國(guó)家電市場(chǎng)的部分份額。在這種背景下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積極求變成為我國(guó)企業(yè)應(yīng)該考慮的主要戰(zhàn)略發(fā)展方向。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是發(fā)展的基礎(chǔ)。如果企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上都無法與跨國(guó)企業(yè)相抗衡，又怎能在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，商業(yè)環(huán)境更為成熟，市場(chǎng)前景變化莫測(cè)的海外市場(chǎng)中與老牌跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？
其次，向經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)突圍。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在鞏固本土市場(chǎng)的同時(shí)應(yīng)逐步向經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的國(guó)家發(fā)展，特別是第三世界國(guó)家。盡管這些市場(chǎng)在短期內(nèi)還不足以讓我們的家電企業(yè)收獲巨額利潤(rùn)和效益，但其巨大的消費(fèi)潛力，將成為決定我國(guó)家電企業(yè)今后實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高地。
陸刃波認(rèn)為，這是一種經(jīng)營(yíng)思路的變化。因?yàn)樵谖覈?guó)家電企業(yè)眼中，國(guó)際化經(jīng)常被定格為在歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)廠，而忽視了對(duì)家電制造業(yè)并不發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的開拓，并迅速在當(dāng)?shù)匦纬奢^為完善的家電產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于我國(guó)家電企業(yè)來說，這些經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)或?qū)⑹俏覈?guó)家電企業(yè)今后開發(fā)的寶藏。
從國(guó)外知名企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)中可以看到，企業(yè)要做大做強(qiáng)，最關(guān)鍵的就是樹立自主品牌。沒有自主品牌，企業(yè)將沒有長(zhǎng)足的發(fā)展空間。我國(guó)企業(yè)只有堅(jiān)持打造自己的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而在經(jīng)濟(jì)全球化過程中贏得主動(dòng)，為未來的品牌國(guó)際化之路做鋪墊。
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