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　　(聲明：刊用中國(guó)《中華文摘》稿件務(wù)經(jīng)書面授權(quán))

　　一年伊始，各電視臺(tái)在黃金強(qiáng)檔時(shí)間，紛紛推出重磅炸彈，《身份的證明》、《生死線》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐4》、《大鏡門》等電視劇先后粉墨登場(chǎng)，影帝出演、名編助陣、鐵三角重出江湖----電視臺(tái)在開年大戲上的互相角力、明爭(zhēng)暗斗，其實(shí)都是為了一個(gè)共同的目的：搶奪收視率。

　　收視率——這個(gè)在中國(guó)電視人中出現(xiàn)頻率越來越高的名詞，在新的一年也不可避免地要被廣泛提及，因?yàn)樗�已�?jīng)成為電視臺(tái)購(gòu)買節(jié)目、廣告商投放廣告、出品方制作節(jié)目的重要依據(jù)。針對(duì)外界對(duì)于收視率的種種疑惑，央視索福瑞總經(jīng)理王蘭柱日前接受了《中華文摘》出品人曹克佳的采訪，對(duì)于收視樣本的規(guī)模、選擇，電視臺(tái)和廣告商如何正確運(yùn)用收視數(shù)據(jù)以及出品方如何適應(yīng)市場(chǎng)需要制作觀眾喜聞樂見的電視節(jié)目，王蘭柱闡述了自己的觀點(diǎn)。

　　曹克佳：目前索福瑞在全國(guó)投放的收視樣本是否能代表最廣泛的收視群體？

　　王蘭柱：電視收視率是指某一時(shí)段內(nèi)收看某電視頻道(或某電視節(jié)目)的人數(shù)(或家戶數(shù))占電視觀眾總?cè)藬?shù)(或家戶數(shù))的百分比。雖然收視率本身只是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，但是在為保證收視率調(diào)查數(shù)據(jù)能更客觀地反映調(diào)查區(qū)域的電視觀眾收視行為，收視率調(diào)查會(huì)經(jīng)歷一系列科學(xué)的基礎(chǔ)研究、抽樣、測(cè)量、統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)處理的復(fù)雜過程。

　　要保證抽樣調(diào)查的代表性，首先需要對(duì)所調(diào)查的區(qū)域市場(chǎng)有清晰的把握和了解。CSM每年會(huì)對(duì)全國(guó)收視網(wǎng)做一個(gè)大樣本的基礎(chǔ)研究，基礎(chǔ)研究主要服務(wù)于三個(gè)目的：(1)估算全國(guó)電視收視市場(chǎng)的總體狀況以及收視群體的特征；(2)獲取全國(guó)電視收視網(wǎng)固定樣組控制變量的目標(biāo)值；(3)為全國(guó)電視收視網(wǎng)固定樣組的組建以及調(diào)整提供樣本框。正是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)定期的大樣本的基礎(chǔ)研究，我們可以及時(shí)地了解電視市場(chǎng)以及收視群體的變化，然后通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ǎ�及時(shí)調(diào)整固定樣組，使得我們的樣本能在最大程度上代表最廣泛的收視群體。

　　至于調(diào)查樣本規(guī)模的確定，我們嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，結(jié)合市場(chǎng)所能接受的成本投入做出的綜合考量。保證收視率調(diào)查樣本的代表性，關(guān)鍵是要保證樣本的結(jié)構(gòu)與整體推及人口結(jié)構(gòu)的一致性。依據(jù)基礎(chǔ)研究得出的樣本代表性分布情況，CSM會(huì)二次抽取固定樣組作為收視率調(diào)查的樣本，并在調(diào)查過程中，通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄕ{(diào)整固定樣本，采用加權(quán)校正等多方面的手段處理可能出現(xiàn)的樣本隨機(jī)誤差，確保樣本的代表性。

　　CSM的收視率調(diào)查遵從國(guó)際通行的《全球收視率調(diào)查準(zhǔn)則》，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，得到了廣大客戶的認(rèn)可，在電視節(jié)目和廣告交易中扮演“通用貨幣”的角色。在無法進(jìn)行全樣本的收視調(diào)查的情況下，我們一直致力于抽樣的科學(xué)性，從而最大限度地保證數(shù)據(jù)的科學(xué)、準(zhǔn)確、客觀、公正。

　　曹克佳：對(duì)于電視臺(tái)目前對(duì)收視率的過分依賴，您有何評(píng)價(jià)？

　　王蘭柱：CSM向來主張合理、理性、科學(xué)地使用收視率數(shù)據(jù)。王太華和胡占凡等廣電總局領(lǐng)導(dǎo)多次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)過兩句話：其一，必須抓收視率，重視收視率，節(jié)目沒有收視率，也就談不上發(fā)揮輿論引導(dǎo)等作用；其二，不能唯收視率論，不能收視率壓倒一切。這兩句話對(duì)目前我國(guó)電視市場(chǎng)上存在的部分電視臺(tái)過分依賴收視率數(shù)據(jù)的情況非常適用。

　　CSM一再重申，收視率調(diào)查只能反映觀眾的實(shí)際收視行為，無法體現(xiàn)觀眾對(duì)電視節(jié)目的好惡，也無法對(duì)節(jié)目的藝術(shù)品質(zhì)和社會(huì)價(jià)值做出判斷，它不能成為評(píng)估電視節(jié)目的唯一標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在運(yùn)用收視數(shù)據(jù)上，應(yīng)該把收視率與收視背景信息，例如觀眾的年齡、性別、收入、教育水平、職業(yè)、家庭電視接入等情況，以及本播出平臺(tái)的特點(diǎn)等相結(jié)合，進(jìn)行節(jié)目的編排與廣告招商，惟其如此，才能最大限度地滿足受眾及客戶的需求，也才能真正發(fā)揮CSM數(shù)據(jù)的效能。

　　目前，大多數(shù)電視臺(tái)已經(jīng)將收視率、滿意度、廣告投入產(chǎn)出、專家和領(lǐng)導(dǎo)評(píng)議等主客觀指標(biāo)綜合運(yùn)用于節(jié)目評(píng)估體系建設(shè)，收效很大；但也有個(gè)別電視臺(tái)在實(shí)際運(yùn)作中，因缺乏多層次的評(píng)估數(shù)據(jù)而將收視率作為評(píng)價(jià)電視節(jié)目?jī)?nèi)容和編排的唯一標(biāo)準(zhǔn)，事實(shí)上是讓收視率承擔(dān)了其所不能承擔(dān)的功能；而這種“收視率不能承受之重”，顯然不利于中國(guó)電視媒體的健康和可持續(xù)發(fā)展。CSM呼吁在廣電總局等主管部門的有效引導(dǎo)下，在行業(yè)協(xié)會(huì)和廣播電視媒體的共同努力下，推進(jìn)中國(guó)電視臺(tái)內(nèi)容評(píng)估體系的健全和發(fā)展，讓收視率運(yùn)用回歸其本原。

　　曹克佳：有一種說法是電視臺(tái)追捧收視率是被廣告客戶逼的，換句話說是廣告客戶過分依賴收視率而導(dǎo)致了電視臺(tái)的不得以而為之？

　　王蘭柱：這種說法完全不成立，以央視為例，央二、央五的收視率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于央三，但廣告份額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于央三，這是為什么？原因就是廣告商不是單純地以收視率的高低來決定廣告投放的。CSM的收視率調(diào)查為客戶所提供的，并非簡(jiǎn)單的節(jié)目收視率數(shù)據(jù)信息或者排名，而是一個(gè)數(shù)據(jù)量非常龐大的收視數(shù)據(jù)庫�？蛻衾�用CSM提供的Infosys軟件，不僅僅能夠計(jì)算出市場(chǎng)通行的4歲以上電視人口的整體收視率數(shù)據(jù)信息，而且能夠單獨(dú)或者交叉選擇年齡、性別、收入、教育水平、職業(yè)、家庭電視接入情況、甚至是否是家庭食品和日用消費(fèi)品購(gòu)買決策者等一系列變量，對(duì)電視觀眾群體進(jìn)行細(xì)分，計(jì)算出不同觀眾群體對(duì)不同頻道、不同節(jié)目甚至是特定廣告段的收視率數(shù)據(jù)信息。只有綜合分析這些數(shù)據(jù)而不是單純地“只見收視率不見其他”，才能用足用活CSM的數(shù)據(jù)，為提高廣告?zhèn)鞑バЧ�服�?wù)。目前，CSM提供的收視率數(shù)據(jù)已經(jīng)滿足了廣告客戶對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)投放的需求，而絕大部分廣告客戶在電視廣告的投放上，也事實(shí)上科學(xué)、理性地運(yùn)用了CSM提供的數(shù)據(jù)，從而取得了事半功倍的效果。

　　曹克佳：為什么會(huì)出現(xiàn)電視節(jié)目叫好不叫座，即電視節(jié)目的口碑很好，但卻沒有很好的收視率？

　　王蘭柱：要探討這一問題，需要明確什么為“叫好”，什么為“叫座”。通常意義上，“叫好”是指一個(gè)節(jié)目的藝術(shù)品質(zhì)好和思想價(jià)值高，這種判斷往往由所謂的電視專業(yè)人士或者社會(huì)精英人士做出；而“叫座”則是指一個(gè)節(jié)目由廣泛的觀眾收看，這種判斷目前多通過收視率調(diào)查的結(jié)果來判斷。

　　電視媒體很大程度上還是一個(gè)“大眾媒體”，從我國(guó)人口結(jié)構(gòu)而言，高端人群在整體人口中所占的比例相對(duì)較低，而收視率調(diào)查數(shù)據(jù)是嚴(yán)格按照實(shí)際人口結(jié)構(gòu)來進(jìn)行抽樣和配額的，因此收視率數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果不可能與少數(shù)高端人群的判斷完全吻合。部分電視節(jié)目雖然在藝術(shù)品質(zhì)和思想價(jià)值方面得到了高端人群極高的評(píng)價(jià)，但是它或許不符合廣大電視觀眾的信息接收習(xí)慣，或許超出了普通觀眾的藝術(shù)欣賞能力，而無法在實(shí)際的收視市場(chǎng)中取得突出的收視表現(xiàn)，由此就產(chǎn)生了叫好不叫座的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象并非中國(guó)電視業(yè)的特殊現(xiàn)象，也并非收視率數(shù)據(jù)運(yùn)用而導(dǎo)致的新現(xiàn)象。只要存在高端人群和普通大眾的文化和思想差異，只要電視媒體作為大眾媒體的屬性不變，這種現(xiàn)象就會(huì)存在。

　　對(duì)于電視媒體而言，追求“既叫好又叫座”的節(jié)目是最佳的選擇，近幾年我國(guó)電視市場(chǎng)上也曾涌現(xiàn)過不少“既叫好又叫座”的電視節(jié)目。但對(duì)大多數(shù)電視臺(tái)而言，受到人力、財(cái)力和時(shí)間等資源條件的限制，要制作真正“雅俗共賞”的節(jié)目非常困難。部分電視臺(tái)制作人員單純從現(xiàn)實(shí)的、經(jīng)濟(jì)的投入產(chǎn)出角度出發(fā)，將“叫座”作為節(jié)目制作的主要目標(biāo)，變相地將收視率作為了節(jié)目制作的指針，迎合而不是引導(dǎo)觀眾，以此來博取收視率，這實(shí)際上是一種對(duì)收視率的誤用和誤導(dǎo)。

　　曹克佳：盲目追捧收視率而不是科學(xué)運(yùn)用收視數(shù)據(jù)會(huì)帶來哪些負(fù)面的影響？

　　王蘭柱： 在前面我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)收視率只是對(duì)觀眾行為的測(cè)量，它不能體現(xiàn)觀眾對(duì)節(jié)目的態(tài)度，更不能體現(xiàn)電視節(jié)目的思想性和藝術(shù)性。盲目地追捧收視率，或者在實(shí)際工作中唯收視率是論，無法從多個(gè)維度，全面地對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容做出正確的評(píng)價(jià)，既不利于電視臺(tái)社會(huì)功能和社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)與履行，同時(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也不利于電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。

　　在過去幾年中，盲目追捧收視率或者唯收視率是論的現(xiàn)象在部分電視臺(tái)確有發(fā)生，引起了全行業(yè)的關(guān)注，同時(shí)也得到了包括廣電總局在內(nèi)的政府主管部門的關(guān)注。近幾年來，包括政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)院校、主流媒體和數(shù)據(jù)公司在內(nèi)的行業(yè)各方都積極呼吁對(duì)收視率數(shù)據(jù)的正確認(rèn)識(shí)和科學(xué)運(yùn)用，情況得到了明顯改觀，大多數(shù)電視臺(tái)都建立了包括收視率評(píng)估、觀眾滿意度評(píng)價(jià)、專家評(píng)估和經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估等多種指標(biāo)在內(nèi)的、多維度的電視節(jié)目評(píng)估體系，避免了對(duì)收視率數(shù)據(jù)的盲目追捧。

　　當(dāng)然，我們也注意到行業(yè)中仍然有部分電視媒體在實(shí)際運(yùn)作中有過度追求收視率的現(xiàn)象。但我認(rèn)為對(duì)這個(gè)問題的認(rèn)識(shí)應(yīng)該持有發(fā)展和變化的眼光。雖然中國(guó)引入收視率調(diào)查已有十余年，中國(guó)的收視率調(diào)查也一直采取國(guó)際領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)，但相較于西方國(guó)家半個(gè)多世紀(jì)的收視率運(yùn)用歷史來看，中國(guó)的收視率運(yùn)用還處于經(jīng)驗(yàn)積累和學(xué)習(xí)提高階段。不少我國(guó)媒體在收視率運(yùn)用過程中存在的問題，以及部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)收視率調(diào)查存在的誤解和誤讀，在西方國(guó)家也曾經(jīng)出現(xiàn)過。但隨著業(yè)內(nèi)人士對(duì)收視率認(rèn)知的理性化和運(yùn)用的科學(xué)化，這些問題都逐步得到了解決。從目前看來，中國(guó)電視媒體對(duì)收視率數(shù)據(jù)的運(yùn)用也正在經(jīng)歷這樣一個(gè)發(fā)展過程，不少接觸收視率比較早，運(yùn)用收視率數(shù)據(jù)比較成熟的電視媒體，事實(shí)上已經(jīng)擺脫了對(duì)收視率數(shù)據(jù)的盲目追求，并借助理性的收視率運(yùn)用，為自身贏得和鞏固了市場(chǎng)地位。相信會(huì)有越來越多的電視媒體在經(jīng)歷了對(duì)收視率的深入接觸和認(rèn)知之后，也能理性、科學(xué)地運(yùn)用收視率數(shù)據(jù)，從而推動(dòng)中國(guó)廣電行業(yè)的健康發(fā)展。