擁有獨(dú)特資源的媒體是否也需要公關(guān)？近日，在著名國(guó)際公關(guān)公司——盈媒社舉辦“新品上市公關(guān)訓(xùn)練營(yíng)”上，通過鳳凰衛(wèi)視和CHANNEL[V]兩個(gè)成功的公關(guān)案例，記者意識(shí)到媒體已經(jīng)不再僅僅是某些公關(guān)公司的工具、載體，他們自身也在積極公關(guān)，確立品牌，增殖其在各個(gè)領(lǐng)域的影響力。
鳳凰今天的知名度，公關(guān)功不可沒
鳳凰衛(wèi)視正如它的金光閃閃旋轉(zhuǎn)著的臺(tái)標(biāo)一樣已經(jīng)成為媒體中的一個(gè)金字招牌，對(duì)于鳳凰衛(wèi)視品牌的形成，現(xiàn)任鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)的劉慶東告訴大家，其實(shí)鳳凰衛(wèi)視品牌的形成經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：
飛躍黃河的轟動(dòng)效應(yīng)：1997年6月1日，創(chuàng)辦不久的鳳凰衛(wèi)視和央視合作，對(duì)于柯受良“飛躍黃河”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，假借央視的影響力，鳳凰得以很快被觀眾認(rèn)識(shí)。
吳小莉被點(diǎn)名事件：1998年3月19日，在朱鎔基當(dāng)選總理的記者招待會(huì)上，朱鎔基總理點(diǎn)名鳳凰衛(wèi)視女主播吳小莉：“你們照顧一下鳳凰衛(wèi)視的吳小莉，我非常喜歡看她的節(jié)目”……隨后，不僅吳小莉成為家喻戶曉的電視明星，鳳凰衛(wèi)視在廣東和香港的知名度也節(jié)節(jié)提升。
在香港上市：2000年6月30日鳳凰衛(wèi)視有限公司在香港成功上市，除了電視上的表現(xiàn)，鳳凰開始了在資本市場(chǎng)上的歷練。
劉慶東著重提到了吳小莉被點(diǎn)名的事件，他告訴我們，媒體都希望得到提問的機(jī)會(huì)，但是這是需要相應(yīng)策劃的。為此，他們首先策劃了多個(gè)問題，一旦其中的問題被別人問過了，馬上轉(zhuǎn)入下一個(gè)問題；其次是在會(huì)議當(dāng)天，要搶占到第一排的座位；還有在服飾方面，讓吳小莉特別穿一件紅色的衣服，達(dá)到醒目的目的。工夫不負(fù)有心人，精心的策劃終于達(dá)到了被總理點(diǎn)名的目的。意外的是，朱鎔基總理還給鳳凰做了一個(gè)大廣告：“請(qǐng)給鳳凰衛(wèi)視的吳小莉一個(gè)機(jī)會(huì)，我經(jīng)�？此鞒值墓�(jié)目”。隨后，媒體對(duì)總理點(diǎn)名鳳凰女主播的主動(dòng)報(bào)道自然也無需鳳凰衛(wèi)視的主動(dòng)公關(guān)了。
鳳凰衛(wèi)視的公關(guān)策略很快被別家媒體學(xué)了去，結(jié)果在第二年全國(guó)兩會(huì)的新聞發(fā)布會(huì)上，有10多個(gè)記者都穿了紅色的衣服，而其中的4、5個(gè)穿紅衣服的記者如愿得到了提問機(jī)會(huì)。。而在塑造鳳凰衛(wèi)視品牌的過程中，打造明星式的節(jié)目主持人也是他們的既定方針：通過自身媒體(鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、資訊臺(tái)、鳳凰網(wǎng)等)對(duì)主持人和主持人所屬節(jié)目進(jìn)行反復(fù)播報(bào)，并且利用其他媒體對(duì)主持人進(jìn)行詳細(xì)介紹。還有就是利用一些廣為人知的事件，進(jìn)行反復(fù)的炒作，比如吳小莉和劉海若……主持人家喻戶曉了，鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目也自然受到大家的關(guān)注。
在品牌形象打造方面，口號(hào)也占據(jù)了相當(dāng)比重。鳳凰衛(wèi)視最初開播時(shí)的口號(hào)是“開拓新視野，創(chuàng)造新文化”，在節(jié)目?jī)?nèi)容上也吸收了眾多港臺(tái)節(jié)目的精華，給人一種新鮮感。在創(chuàng)辦了歐洲臺(tái)和美洲臺(tái)之后，又提出“拉近全球華人的距離”的口號(hào)，傳達(dá)一個(gè)向華人提供世界的資訊，向世界發(fā)出華人聲音的理念。而在鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)推出的時(shí)候，通過推廣會(huì)的形式，用“掌握資訊，擁有未來”的口號(hào)把“24小時(shí)華語新聞?lì)l道”的概念傳達(dá)給大家。
當(dāng)然鳳凰衛(wèi)視的公關(guān)策略已經(jīng)形成了一個(gè)系統(tǒng)，最近的中華小姐環(huán)球競(jìng)賽，世界小姐“美麗的眼睛看中國(guó)”等公關(guān)活動(dòng)都體現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視公關(guān)的連續(xù)性和系統(tǒng)性。值得一提的是，鳳凰衛(wèi)視有限公司的行政總裁劉長(zhǎng)樂本身也是一個(gè)公關(guān)專家，他會(huì)利用一切可以利用的機(jī)會(huì)在各種媒體上露面，宣傳鳳凰衛(wèi)視的品牌，這和內(nèi)地很多媒體老總深居幕后的作風(fēng)大相徑庭。
雖然還沒有在內(nèi)地大范圍落地，但是因?yàn)楣P(guān)的成功，使得鳳凰衛(wèi)視的品牌深入人心，甚至某人如果不知道鳳凰衛(wèi)視會(huì)被視為老土。在內(nèi)地有成千上萬家媒體可供選擇的情況下，很多內(nèi)地企業(yè)依然選擇只在珠三角和部分賓館飯店播出的鳳凰衛(wèi)視作為廣告載體，無疑是認(rèn)準(zhǔn)了鳳凰在全球華人范圍的影響力，鳳凰衛(wèi)視也當(dāng)仁不讓地在去年獲得了7個(gè)億的廣告收益。
CHANNEL[V]：打造“中國(guó)制造”概念，獲得超過同期70%的廣告收益
從屬于新聞集團(tuán)的CHANNEL[V]，正如其用英文命名的頻道名稱一樣，和中國(guó)觀眾有一定距離，為了打入中國(guó)市場(chǎng)，默多克提出了“本土化”的著名言論。而CHANNEL[V]中國(guó)區(qū)的臺(tái)長(zhǎng)李岱則把它詳細(xì)解讀為：“中國(guó)制造”。在一系列成功的策劃之后，中國(guó)制造造就了一個(gè)傳奇，不但吸引了更多觀眾，也引來了眾多掏錢的廣告商，2002年的廣告收益比同期高出70%還多。
曾經(jīng)將華語音樂榜中榜打造成為中國(guó)內(nèi)地流行樂壇一流品牌的李岱深諳國(guó)人的喜好，這個(gè)具有中西合璧文化背景的小女子，作起事來卻顯得很大氣：雖然新聞集團(tuán)在中國(guó)的業(yè)務(wù)一直不溫不火，但是在2002年，李岱卻為CHANNEL[V]提出了“中國(guó)制造，沒你不行”的品牌理念，并使得這個(gè)理念具有了相當(dāng)?shù)暮鹆�。為了打造這個(gè)理念，他們選擇了一系列的小短片在節(jié)目中反復(fù)播放，就象他們對(duì)于[V]這個(gè)標(biāo)志用不同方式進(jìn)行的反復(fù)演繹一樣。在眾多的短片中，記者印象深刻的是一則《眼保健操》和為非典而創(chuàng)作的歌曲《誰怕誰呀》，前者是將國(guó)人熟悉的眼保健操作為基調(diào)，將國(guó)人認(rèn)真、樂觀、平和而幽默的本質(zhì)通過中國(guó)化的電視語言表現(xiàn)出來，小短片的最后是畫龍點(diǎn)睛的表述：“保護(hù)視力，看CHANNEL[V]”。而后者，則是請(qǐng)來一個(gè)在國(guó)內(nèi)名不見經(jīng)傳的樂隊(duì)，演繹人們豁達(dá)的心態(tài)。在近乎口語的歌詞中，一個(gè)肚子上印著[V]標(biāo)志的北京鴨隨著音樂，頗具韻律地?fù)u動(dòng)鴨蹼，令人忍俊不禁。類似的宣傳片還有幾個(gè)，但是只要看到其中的一兩個(gè)，目的就已經(jīng)達(dá)到了：中國(guó)制造的，為中國(guó)觀眾服務(wù)的CHANNEL[V]已經(jīng)深植人們的腦海。
除了在自己的頻道里自賣自夸，CHANNEL[V]還和國(guó)內(nèi)多家電視臺(tái)合作推出現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)形式的《面對(duì)面》，而在報(bào)紙和雜志上也常�？梢钥吹疥P(guān)于CHANNEL[V]的推廣文章。華語音樂榜中榜頒獎(jiǎng)典禮和夏季音樂節(jié)也是他們每年都要推出的重頭節(jié)目……雖然CHANNEL[V]在國(guó)內(nèi)很多城市還沒有落地，但是通過由點(diǎn)到面的滲透，CHANNEL[V]的影響力不言而喻。
傳媒自己作公關(guān)會(huì)不會(huì)影響自身的公信力？
對(duì)于某些媒體的公關(guān)行為，很多人都有微辭，公關(guān)顧問李意欣認(rèn)為：“公關(guān)只是一個(gè)服務(wù)手段，鳳凰衛(wèi)視某些公關(guān)做得有點(diǎn)過了，比如劉海若事件，她不是出公差而是休假、旅游，但是后來的公關(guān)卻搞得非常肉麻。這樣利用員工本身的意外來公關(guān)，顯得對(duì)生命不夠尊重，太殘酷了�！�
喻國(guó)明：現(xiàn)在媒介已經(jīng)從賣內(nèi)容、賣廣告發(fā)展到了賣活動(dòng)的階段
而北京廣播學(xué)院的黃升民教授則非常理性：他認(rèn)為傳媒具有黨政屬性、公眾屬性和商業(yè)屬性三種屬性�，F(xiàn)在很多人把這些屬性混淆，應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，在不同屬性范圍內(nèi)進(jìn)行適度的公關(guān)。鳳凰在公關(guān)方面占了先機(jī)，并且收效也十分明顯。但是在某些事件的操作上表演過分，缺乏厚重感，娛樂感多了，實(shí)際價(jià)值就貶值。如果對(duì)主持人的宣傳過度，度掌握的不好。為公關(guān)而公關(guān)，反而有負(fù)面影響。特別是對(duì)于劉海若事件的炒做有些過分，有公器私用的嫌疑。
但是黃升民進(jìn)一步說明：現(xiàn)在媒體進(jìn)行公關(guān)已是大勢(shì)所趨。象《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》等媒體已經(jīng)從公關(guān)中嘗到了甜頭，《北京晚報(bào)》的《健康快車》欄目，通過吸收會(huì)員出版書籍等活動(dòng)使得這個(gè)欄目深入人心，還有《北京青年報(bào)》舉辦的房展會(huì)，街頭的宣傳廣告，還有《北京晨報(bào)》的讀者旅游活動(dòng)等等。但現(xiàn)在內(nèi)地大多數(shù)媒體還沒有這個(gè)想法，就是有想法了，由于財(cái)力所限也沒法很好地實(shí)施。已經(jīng)作了的也存在不系統(tǒng)沒有連續(xù)性的毛病，很多就是急就章，效果也不很明顯。
媒體該怎樣公關(guān)？
美國(guó)有一本書說到公關(guān)和廣告的區(qū)別，認(rèn)為《廣告的死亡和公關(guān)的上升》，因?yàn)楣P(guān)的費(fèi)用只占廣告的1%。雖然結(jié)論有些偏頗，但是少花錢，多辦事的公關(guān)已經(jīng)越來越受到媒體的重視。但是媒體的公關(guān)該怎么做呢？
目前很多媒體的公關(guān)主要是通過對(duì)一個(gè)個(gè)新聞事件的連續(xù)報(bào)道，達(dá)到吸引受眾持續(xù)關(guān)注進(jìn)而確立品牌形象的目的。連續(xù)報(bào)道的形式很多媒體都在采用，有的是無意識(shí)公關(guān)，有的卻是有意為之。而象現(xiàn)在美國(guó)很多媒體都在熱炒的林奇事件，在事件真假很多人還有置疑的情況下媒體依然沒完沒了的炒做，其實(shí)就是有意識(shí)的公關(guān)行為。
現(xiàn)在南方的一些媒體也已經(jīng)有意識(shí)的開展公關(guān)活動(dòng)，象《南方體育》、《城市畫報(bào)》、《名牌》等媒體已經(jīng)有了自己的公關(guān)部，其中《南方體育》的公關(guān)主要集中在運(yùn)動(dòng)、賽事等活動(dòng)方面。一方面是為擴(kuò)大記者的報(bào)道范圍，一方面也擴(kuò)展了品牌，而且公關(guān)的同時(shí)還緊緊銜接著廣告。他們最近關(guān)于姚明在美國(guó)比賽的系列報(bào)道就是一次比較成功的公關(guān)。以前由記者來做的前期聯(lián)絡(luò)工作，現(xiàn)在由專門的公關(guān)人員來做，公關(guān)人員不但將報(bào)道的詳細(xì)方案提交給對(duì)方，而且擬定一個(gè)長(zhǎng)期的跟蹤報(bào)道方案，這樣記者可以有充分的時(shí)間進(jìn)行前期準(zhǔn)備，只需操心把稿件寫好就行了，而公關(guān)公司同時(shí)又把對(duì)姚明進(jìn)行獨(dú)家報(bào)道的版面賣給廣告商……《南方體育》公關(guān)部的經(jīng)理烏蘭表示：公關(guān)對(duì)傳媒很重要，而媒體的公關(guān)是需要專業(yè)訓(xùn)練的，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是原來意義上的庸俗公關(guān)了。
《新營(yíng)銷》雜志也在媒體公關(guān)方面進(jìn)行了比較成功的嘗試，在創(chuàng)刊還沒有名氣的時(shí)候，他們將雜志免費(fèi)派送給各個(gè)行業(yè)的前200名企業(yè)以及200位業(yè)界知名的專家教授；舉辦高水平的峰會(huì)來擴(kuò)大影響力；整合公關(guān)、廣告、調(diào)研公司等資源……結(jié)果僅僅派送雜志一項(xiàng)就為他們換回100萬左右的廣告。
在網(wǎng)站中，新浪網(wǎng)的公關(guān)頗值得稱道：他們幾乎和各個(gè)產(chǎn)業(yè)所有名列前茅的企業(yè)建立聯(lián)系，為這些企業(yè)的大型活動(dòng)提供現(xiàn)場(chǎng)直播以及老總的直播訪談服務(wù)，在各個(gè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域中混個(gè)臉熟，加上新浪幾年來通過廣告砸出來的影響力，這種廣撒網(wǎng)似的公關(guān)，為新浪收獲了眾多的廣告。不僅僅新浪，搜狐、網(wǎng)易、TOM等商業(yè)網(wǎng)站在公關(guān)方面也有很多成功的案例。路數(shù)也大致是先混個(gè)臉熟，再樹立品牌，然后持續(xù)造勢(shì)獲得持久關(guān)注，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整個(gè)復(fù)蘇，公關(guān)效果也顯現(xiàn)了出來，很多商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。
“媒介軍師”喻國(guó)明教授認(rèn)為：“現(xiàn)在媒介已經(jīng)從賣內(nèi)容、賣廣告發(fā)展到了賣活動(dòng)的階段。某些媒體還在炒賣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如某些服裝雜志發(fā)布的流行色，某些財(cái)經(jīng)雜志進(jìn)行的富豪評(píng)選等等�！�
在媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，媒體自身也需要公關(guān)已經(jīng)被越來越多的媒體認(rèn)同�，F(xiàn)在無論是國(guó)內(nèi)國(guó)外也有了很多成功的案例，但是各家情況不同，媒體公關(guān)還要因地制宜。既然認(rèn)識(shí)已經(jīng)逐漸提高上去了，技巧咱們可以慢慢學(xué)！(來源：傲視全球電視網(wǎng) 作者：佳煜)
