中新網(wǎng)11月22日電 據(jù)新華網(wǎng)消息，11月18日，CCTV黃金資源現(xiàn)場人聲鼎沸，“179”號頻頻亮牌，成為當(dāng)天招標(biāo)現(xiàn)場的焦點(diǎn)，而 “179”號的持有者正是浙江東風(fēng)紹興有限公司的著名黃酒品牌“會稽山”，“179”與“要吃酒”諧音，更仿佛喻意會稽山“要持久”地屹立于中國黃酒名牌陣列中。
隨著拍賣師一錘定音，“會稽山”最終以近7000萬的巨資一舉拿下2006年黃金資源3至4塊標(biāo)的物，成為招標(biāo)會名副其實(shí)的大贏家。早在招標(biāo)之前，央視廣告部相關(guān)人員就曾作出預(yù)估，黃酒行業(yè)會成為此次招標(biāo)的生力軍。會稽山第一次參加央視招標(biāo)便大獲全勝，是其由區(qū)域市場邁進(jìn)全國市場的必然結(jié)果，它將借招標(biāo)這一市場杠桿，撬動(dòng)全國市場，實(shí)現(xiàn)市場升級；還將為“會稽山”這一有著263年歷史的老字號注入新的活力，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興�！包S酒之源”會稽山，此次高調(diào)出擊，結(jié)盟央視，將肩負(fù)振興黃酒行業(yè)的重任，吹響品牌前進(jìn)的號角，點(diǎn)燃行業(yè)騰飛的信號。
相信品牌力量 煥發(fā)品牌生機(jī)
在西方，品牌被人們稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，被認(rèn)為是最有價(jià)值甚至是暴利的投資，而據(jù)2005年酒業(yè)行業(yè)報(bào)告顯示，“品牌依舊是酒類企業(yè)獲取競爭力的法寶�！笨梢姡放平侵鸩攀蔷茦I(yè)市場勝負(fù)的關(guān)鍵。
會稽山 “相信品牌的力量”，此次競標(biāo)，就是希望運(yùn)用央視品牌的力量，彰顯會稽山品牌的力量。央視《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》高權(quán)威性的“光環(huán)效應(yīng)”，吸引了海內(nèi)外的著名品牌云集其間，抬高了招標(biāo)段的“門檻”，在強(qiáng)與弱之間設(shè)下一道天塹，成為產(chǎn)業(yè)界的“豪門盛宴”。“會稽山”位居其中，品牌實(shí)力不容置疑。
據(jù)史料考證，“會稽山”是中國的“黃酒之源”，而生產(chǎn)“會稽山”的東風(fēng)紹興酒有限公司始創(chuàng)于1743年(清乾隆八年)，至今已逾263載春秋，創(chuàng)下了“263年來生產(chǎn)從未間斷和263年來經(jīng)營從未虧損”兩大奇跡。得益于紹興師爺及文人墨客的競相宣揚(yáng)，紹興酒在明清時(shí)進(jìn)入鼎盛時(shí)期。1915年，在美國舉辦的“巴拿馬萬國博覽會”上“會稽山”更是為紹興酒獲得第一枚金獎(jiǎng)。品牌傳播可謂功不可沒。
在如今品牌競合的時(shí)代，品牌傳播更被賦予了戰(zhàn)略意義。80年代，與紹興黃酒齊名的“沉缸酒”、江蘇的“封缸酒”，如今都由于缺乏品牌意識黯然失色�！皶健彪m在江浙一帶聲名顯赫，但在全國范圍的品牌影響力卻十分有限，品牌形象亟待提升。在東風(fēng)酒業(yè)總經(jīng)理傅祖康看來，“‘會稽山’這個(gè)百年字號是塊金字招牌，只不過沾上了歲月的塵埃，
只要將其拭去，金字招牌所凝聚的價(jià)值仍將閃爍熠熠光輝�！� 在傅祖康上任以來，積極導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，扛起 “質(zhì)量取勝、品牌興企”的旗幟，實(shí)施品牌再造工程。
首先，進(jìn)行品牌定位，著力挖掘紹興酒的文化特質(zhì)和企業(yè)的歷史淵源，并將“會稽山”的人文底蘊(yùn)與時(shí)尚氣息糅合得完美無缺，同時(shí)彰顯作為“黃酒之源”與生俱來的王者風(fēng)范。
其次，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重對年輕消費(fèi)群體的開發(fā)，相繼推出了帝聚堂、稽山清、水香國色等適合年輕人的改良型黃酒
再次，提升產(chǎn)品檔次。借鑒白酒行業(yè)細(xì)分市場的做法，將黃酒市場區(qū)隔為低端、中段和高端市場，在提升利潤的同時(shí)激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。
“會稽山”的品牌戰(zhàn)略環(huán)環(huán)相扣、步步推進(jìn)，為品牌傳播打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
作為“國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品”的“會稽山”，今年6月，會稽山被國家工商總局評選為“中國馳名商標(biāo)”，品牌獲得全面增值。近日，公司還決定將東風(fēng)紹興酒有限公司更名為會稽山紹興酒有限公司，進(jìn)一步整合品牌，提升品牌知名度。此次中標(biāo)，運(yùn)用央視招標(biāo)段這一最稀缺、最寶貴的傳播資源，“會稽山”在品牌傳播上將積聚新的能量。在其教育、培養(yǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者建立對黃酒的認(rèn)知的同時(shí)，將央視的美譽(yù)度“嫁接”到“會稽山”上，迅速積累品牌資產(chǎn)，激活集團(tuán)整個(gè)品牌資產(chǎn)鏈條。
順應(yīng)企業(yè)布局 撬動(dòng)全國市場
“‘會稽山’此次參與央視招標(biāo)并非心血來潮，而是會稽山發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要一步。”東風(fēng)酒業(yè)副總經(jīng)理陳寶良進(jìn)一步肯定招標(biāo)的戰(zhàn)略價(jià)值，“競標(biāo)央視，是會稽山走向全國的標(biāo)志事件。”
由于歷史文化的積淀和南北氣候的差異，黃酒一度成為江浙酒的代名詞，“南黃北白”的飲酒消費(fèi)觀念根深蒂固。地域的羈絆成為制約會稽山發(fā)展的重要瓶頸，。東風(fēng)酒業(yè)總經(jīng)理傅祖康曾在多種場合指出，會稽山目前在浙江市場與外圍市場的銷售比例是7：3，實(shí)現(xiàn)7：3向3：7的轉(zhuǎn)變是企業(yè)的拓展目標(biāo)。讓“會稽山”跨過長江，飄過黃河，香遍祖國大江南北成為企業(yè)的發(fā)展愿景。
媒體級別決定了品牌傳播的起點(diǎn)，媒體覆蓋決定了品牌拓展的空間�！皶健睂ρ胍曌鳛槿珖詸�(quán)威媒體在助推區(qū)域品牌成長為全國品牌中作用十分認(rèn)可，更將聚斂無數(shù)注意力的招標(biāo)段黃金資源作為其市場開拓的重型武器。此次會稽山結(jié)盟央視，就是希望以央視權(quán)威媒體為杠桿，快速強(qiáng)化渠道，實(shí)現(xiàn)渠道質(zhì)和量的增長，打通上下渠道，打透全國市場；同時(shí)，將黃酒“低酒度、高營養(yǎng)”的特質(zhì)植入億萬酒飲料消費(fèi)群體心中，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，從而拉動(dòng)銷售，實(shí)現(xiàn)市場爆破�！拔覀兊哪繕�(biāo)就是想通過央視強(qiáng)大的輻射能力，進(jìn)一步拓展北方市場，實(shí)現(xiàn)南北市場比翼齊飛的發(fā)展愿景�！�
2005年，隨著黃酒兵團(tuán)在媒體上的集體亮相，黃酒行業(yè)的全國化步伐日益加大，黃酒行業(yè)煥發(fā)出勃勃生機(jī)。資本力量的活躍與終端市場的反響無不昭示著黃酒行業(yè)一片蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢。
在總經(jīng)理傅祖康的帶領(lǐng)下，“會稽山”步步為營，征戰(zhàn)全國�！袄卫慰刂普憬袌�，積極拓展華東市場，穩(wěn)步發(fā)展全國市場，努力推進(jìn)國際市場”是其前進(jìn)的方向。
近日，隨著西藏銷售網(wǎng)絡(luò)的成功構(gòu)建，會稽山的全國市場布局初戰(zhàn)告捷，在全國各省級行政區(qū)域均有駐點(diǎn)，一個(gè)細(xì)密而龐大的全國營銷網(wǎng)顯露雛形。東風(fēng)酒業(yè)副總經(jīng)理陳寶良告訴記者，“鑒于全國市場布局的完成，大規(guī)模投放央視的時(shí)機(jī)已成熟。”
“萬事具備，只欠東風(fēng)�！痹谌珖N售布局完成之后，“會稽山”決定強(qiáng)勢出擊，亮劍央視，以期實(shí)現(xiàn)區(qū)域性品牌向全國性品牌的跨越。此前，“會稽山”采取區(qū)域市場重點(diǎn)投放的媒介策略，而如今隨著全國網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，廣告投放策略隨之改變。今年8月以來，黃酒銷售進(jìn)入旺季，會稽山以500萬投入試水央視專業(yè)頻道，終端和經(jīng)銷商一致叫好。在此基礎(chǔ)上，2006年，“會稽山”決定采取“支撐＋補(bǔ)充”的策略，以央視黃金資源為其支撐性平臺，同時(shí)對重點(diǎn)區(qū)域媒體進(jìn)行補(bǔ)充投放。
另有媒體專家指出，“會稽山”此次奪得8、9、10三個(gè)月的標(biāo)的物，將在2006年銷售旺季來臨之時(shí)，通過三個(gè)月連續(xù)的廣告投放提前拉動(dòng)渠道信心；同時(shí)，借助央視強(qiáng)大傳播力，“黃酒之源”會稽山的傳播優(yōu)勢會充分轉(zhuǎn)化為市場實(shí)效，旺季銷售必將勢如破竹。
領(lǐng)軍黃酒兵團(tuán) 帶動(dòng)行業(yè)騰飛
黃酒與德國啤酒、法國紅葡萄酒并列為世界三大古酒，但是因?yàn)槠渑c地域文化和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生著千絲萬縷的聯(lián)系，千百年來形成了深刻而相對狹隘的區(qū)域根基，使得其在全國酒飲料市場中處于劣勢。無論從產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是產(chǎn)品銷量來看，黃酒與白酒、啤酒和葡萄酒三大酒類相比相距甚遠(yuǎn)。
眾所周知，黃酒與其它酒類優(yōu)勢可謂舉不勝舉。深底蘊(yùn)——黃酒體現(xiàn)的是文明，承載的是歷史；高營養(yǎng)——內(nèi)含21種氨基酸，是其它酒類的數(shù)倍；低酒度——性醇和，暖胃養(yǎng)身。這一切都與國家酒類發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和世界酒類消費(fèi)趨勢絕妙契合。在所有酒類中，黃酒稅賦最低，黃酒擁有了國家對行業(yè)的大力支持。
正如東風(fēng)紹興酒有限公司老總傅祖康所說，“做黃酒一定有很好的未來，黃酒市場一定會迎來真正的爆發(fā)期。”黃酒的市場潛力無可比擬，近年來，它一再獲得資本市場的青睞，業(yè)外、業(yè)內(nèi)資本紛紛涌入黃酒行業(yè)，黃酒獲得規(guī)�；l(fā)展的契機(jī)，產(chǎn)量大幅提升，據(jù)2004年行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，黃酒產(chǎn)銷量約180萬噸，2004年上半年同比增長達(dá)39%。
然而黃酒行業(yè)的弱勢不容小視，沖破各自為陣的區(qū)域市場，改變消費(fèi)習(xí)慣和創(chuàng)新營銷思路是其必須跨越的障礙。消費(fèi)習(xí)慣是人們多年的積淀，往往根深蒂固。電視廣告是覆蓋范圍最廣且與消費(fèi)者溝通層次最深的推廣方式，通過招標(biāo)資源，傳遞黃酒的文化信息，將黃酒的功能植入消費(fèi)者心智資源，可以潛移默化地培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣。
如今，“酒香不怕巷子深”的古言早已失去現(xiàn)實(shí)的光環(huán)，“酒香亦需勤吆喝”成為不爭的事實(shí)。其它酒類行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)給予黃酒企業(yè)無數(shù)啟示，越來越多的企業(yè)意識到了品牌傳播對于酒行業(yè)的巨大作用。當(dāng)白酒、啤酒、紅酒，一浪接一浪聲勢浩大推動(dòng)大眾消費(fèi)時(shí)，黃酒在沉寂多年時(shí)整裝待發(fā)。此次以會稽山為首的黃酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)集體突圍，運(yùn)用央視媒體的傳播力塑造品牌，黃酒軍團(tuán)異軍突起已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。相信借用全國性權(quán)威媒體這一平臺，像“會稽山”這樣的品牌將逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌向全國品牌的蛻變，以莊家拉動(dòng)散戶之勢，率先領(lǐng)跑，黃酒市場越來越大，將在酒業(yè)市場中分得更多的份額。2006年，黃酒的市場引爆器將真正啟動(dòng)，屆時(shí)整個(gè)行業(yè)將共享勝利的果實(shí)。
曾經(jīng)波瀾不驚的黃酒行業(yè)，已由小富為安的春秋時(shí)代進(jìn)入諸侯紛爭的戰(zhàn)國時(shí)代。業(yè)內(nèi)專家指出，黃酒行業(yè)將進(jìn)入高速增長期，在這種迅猛發(fā)展的勢頭下，必將出現(xiàn)競合態(tài)勢，新一輪洗牌可能出現(xiàn)。財(cái)經(jīng)專業(yè)媒體《新財(cái)富》曾對這種競爭態(tài)勢做出評論，“優(yōu)勝劣汰的最終結(jié)果是少數(shù)一兩家全國性黃酒廠商和具有區(qū)域市場優(yōu)勢的企業(yè)將共同分享利潤�！倍谄放频膫鞑ヂ曇羯铣^競爭對手，才有可能快速超越對手。黃酒行業(yè)呼喚領(lǐng)導(dǎo)品牌，會稽山此次亮劍央視，將借用央視的強(qiáng)大傳播力，實(shí)現(xiàn)“會稽山”品牌新的突破。
“眾人拾柴火焰高”，黃酒行業(yè)的市場份額將急速增大，白酒、啤酒、葡萄酒三分天下的格局必將結(jié)束，“酒業(yè)第四極勢力”黃酒業(yè)將迎來整個(gè)行業(yè)的春天。
