無論娛樂圈、商家，還是渴望出名的個(gè)人，都明白了一個(gè)道理：要想功成名就，必須充分利用公眾注意力的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)水軍的異軍突起更炒熱了“話題時(shí)代”。面對形形色色的“話題事件”，人們開始反思——

　　眼球營銷：請守住道德底線

　　中工網(wǎng)記者 鄭莉

　　一位4歲半的南京小姑娘莎莎最近成為網(wǎng)絡(luò)紅人，她因在節(jié)目中扮演搞笑小民警，頻頻“失控”大哭而火爆網(wǎng)絡(luò)，被稱為“失控姐”。近日，她又在地方衛(wèi)視一檔娛 樂節(jié)目中變身空姐，應(yīng)對三個(gè)態(tài)度惡劣的乘客。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這段視頻已經(jīng)被點(diǎn)擊播放了25萬次。

　　在人們對這位“失控姐”大呼可愛的同時(shí)，也有人質(zhì)疑：小姑娘到底是失控還是被操控？更有觀點(diǎn)認(rèn)為，電視臺(tái)在幕后推動(dòng)“失控姐”躥紅網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到增加知名度、 提高收視率的目的。

　　如今，無論是娛樂圈、商家，還是渴望出名的個(gè)人都明白了一個(gè)道理：要想功成名就，必須充分利用公眾注意力的價(jià)值。然而，一個(gè)接一個(gè)的“話題事件”，卻讓人 們開始反思一個(gè)相同的問題：“眼球營銷”是否應(yīng)首先守住“道德底線”？

　　不擇手段的低俗炒作

　　【事件回放】2008年11月4日，河南省衛(wèi)輝市建設(shè)路附近，出現(xiàn)了一支特別的“日軍毛驢部隊(duì)”。身著日本帝國主義軍裝，肩扛長槍，騎著毛驢的四名男子， 牽著十幾頭毛驢招搖過市。在隊(duì)伍前方，一輛面包車上還有一支樂隊(duì)，嗩吶聲、镲鈸聲不絕于耳，吸引路人圍觀。原來，這是一家驢肉店在用怪招宣傳自己。對于這 樣的促銷方式，市民們褒貶不一。有人認(rèn)為，假扮侵華日軍，靠“奇裝異服”吸引眼球，其實(shí)是無視民族情感的丑陋行為；有人則認(rèn)為，在商業(yè)社會(huì)應(yīng)對搞怪創(chuàng)意要 給予一定的容忍。

　　兩年過去了，商家營銷更加“不擇手段”。比如形形色色的“網(wǎng)絡(luò)紅人”成為網(wǎng)游公司的代言人：名不見經(jīng)傳的游戲《蜀門》，在邀請了越南“大胸妹”作為品牌代 言人后大紅大紫；第一“裸�！睆�?bào)阌甏�言《大話軒轅》；不雅照獸獸傍身《西游記》……一時(shí)間網(wǎng)游品牌推廣成了“低俗炒作”的代名詞。據(jù)2009年新聞出版 總署對已出版運(yùn)營的200多款網(wǎng)游進(jìn)行的審查中發(fā)現(xiàn)，16款國產(chǎn)網(wǎng)游涉及低俗甚至色情挑逗性的廣告語言，以達(dá)到宣傳推廣效果。

　　一位網(wǎng)游公司高管表示，“從市場效益來看，這種品牌營銷方式或許是很有效的。但從社會(huì)效益來看，這樣的炒作是低級很庸俗的，是商家盲目逐利的結(jié)果。追求經(jīng) 濟(jì)效益的背后，這些商家實(shí)際上已經(jīng)突破了道德的底線�！�

　　為了在同行業(yè)中勝出，更有商家的營銷行為采取“反向思維”，不遺余力地給對手拆臺(tái)、抹黑。

　　日前，伊利“QQ星兒童奶”遭遇網(wǎng)上惡意攻擊，經(jīng)公安機(jī)關(guān)偵查，系一起有預(yù)謀的商業(yè)誹謗案，涉案人員蒙牛“未來星”品牌經(jīng)理安勇及其合作公關(guān)公司4人被 捕。隨后，蒙牛發(fā)布聲明向消費(fèi)者道歉，并稱伊利此前也曾雇用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司惡意攻擊蒙牛。

　　近年來，企業(yè)間惡意競爭、互相拆臺(tái)的事件屢見不鮮：視頻網(wǎng)站關(guān)于“反盜版”的爭斗硝煙彌漫；奇虎360與QQ利用跳出窗口相互責(zé)罵，甚至采取“有你沒我， 有我沒你”的軟件無法兼容方式，強(qiáng)迫用戶做出選擇；多家啤酒廠商因不正當(dāng)競爭被處罰；電信運(yùn)營商彼此詆毀，頻現(xiàn)“短信門”、“竊聽門”、“盜割門”……不 擇手段的惡意營銷行為愈演愈烈，讓人們不禁嘆息：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的中國企業(yè)還有品沒品？

　　網(wǎng)絡(luò)水軍炒熱“話題時(shí)代”

　　【事件回放】2009年7月16日，有人在網(wǎng)上發(fā)帖：“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”。這樣一個(gè)12字網(wǎng)帖莫名其妙地竄紅網(wǎng)絡(luò)，短短兩天回復(fù)數(shù)高達(dá)30萬 條，點(diǎn)擊數(shù)760萬。事后，重慶一家傳媒公司自曝是“賈君鵬”的始作俑者，目的是幫助一款游戲保持關(guān)注度和人氣。

　　記者日前在某知名網(wǎng)站的貼吧里看到，一則“急招網(wǎng)絡(luò)水軍，回帖5毛，發(fā)帖1元，有意者留即時(shí)通訊工具”的帖子，僅一天時(shí)間就有近4000條申請加入的回復(fù)。“全天 24小時(shí)在線，全年無休”，“上班時(shí)間都在”，“回帖質(zhì)量高、速度快”，“我有團(tuán)隊(duì)”……從這些留言中，可見申請者的熱情和急切。

　　這支被稱為“網(wǎng)絡(luò)水軍”的影子部隊(duì)，在許多商家的“創(chuàng)意營銷”中擔(dān)當(dāng)了重要角色。他們是一群被網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司臨時(shí)招募，專為某些話題事件營造“圍觀”效果的 網(wǎng)民，他們的任務(wù)很簡單——發(fā)帖。跟帖行內(nèi)價(jià)格為一條0.5元，因此也得名“五毛黨”。

　　從比較正面的天仙妹妹到挑戰(zhàn)公眾審美底線的芙蓉姐姐、鳳姐等一夜躥紅者，背后都隱藏著推手的影子，“水軍”則功不可沒。這些推手精通網(wǎng)絡(luò)規(guī)律，熟悉網(wǎng)民心理，能夠精心操作長期關(guān)注度高的策劃作品。而當(dāng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司介入后，“網(wǎng)絡(luò)水軍”們的力量便被充分利用、無限放大。

　　據(jù)了解，2008年我國的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司急劇崛起，目前大約有1200多家，旗下僅有一家網(wǎng)站或者博客的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)小作坊也是數(shù)以萬計(jì)，從業(yè)人員共約50多萬，而臨時(shí)雇傭的網(wǎng)絡(luò)水軍，更是難以估算。

　　據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，推企業(yè)需要十幾萬元至幾十萬元不等，推個(gè)人的收費(fèi)一般在30萬元左右。

　　“賈君鵬”的策劃人便曾透露，該事件“總計(jì)動(dòng)用了網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員800余人，注冊ID兩萬余個(gè)”，這個(gè)創(chuàng)意也讓他們賺了“6位數(shù)”。

　　而“網(wǎng)絡(luò)打手”的力量更不容忽視。圣元、蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭的公關(guān)混戰(zhàn)，讓人們領(lǐng)教了更加高效、專業(yè)，也更加殘酷的網(wǎng)絡(luò)水軍大戰(zhàn)�！熬W(wǎng)絡(luò)打手”們的轉(zhuǎn)帖通過形形色色的互聯(lián)網(wǎng)快速繁殖，可以在短時(shí)間內(nèi)做到精確打擊、破壞競爭對手的形象，達(dá)到“栽贓陷害”的效果。

　　一個(gè)個(gè)“話題”在網(wǎng)絡(luò)水軍的推波助瀾下突然爆發(fā)，又突然消失，樂此不疲。許多資深網(wǎng)絡(luò)管理者也不得不感嘆：這支水軍，能力已經(jīng)大到足以影響甚至扭轉(zhuǎn)公共輿論。

　　商家營銷面臨道德風(fēng)險(xiǎn)

　　【事件回放】2000年，中國瓶裝水行業(yè)還是娃哈哈、樂百氏純凈水稱霸天下。有一天，生產(chǎn)農(nóng)夫山泉的養(yǎng)生堂公司宣布“經(jīng)過實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對健康并無益處”。一時(shí)輿論嘩然。雖然，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)證實(shí)，消費(fèi)者可放心飲用瓶裝純凈水。但農(nóng)夫山泉已經(jīng)擴(kuò)大了知名度，并迅速占據(jù)市場第二的位置。

　　9年后，戲劇性的事件發(fā)生了。年底將至，農(nóng)夫山泉的水溶C100西柚汁飲料忽然被�？谑泄ど叹殖闄z出含砷超標(biāo)。消息一出，農(nóng)夫山泉深陷“砒霜門”。雖然懷疑背后有“黑手”操縱，但品牌信譽(yù)掃地。

　　在一個(gè)所謂“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，商家們打著“如意算盤”：不論商業(yè)營銷策劃成敗與否，只要能在短時(shí)間內(nèi)贏得社會(huì)關(guān)注，不管最后口碑如何，贏得了消費(fèi)者的“注意力”就意味著贏得了今后發(fā)展的空間，這就足夠了。

　　但是，毫無道德底線的商業(yè)營銷，盡管吸引了公眾眼球，商家卻未必因此得到好處。農(nóng)夫山泉“砒霜門”后，一項(xiàng)針對近20萬網(wǎng)民的網(wǎng)上調(diào)查顯示，有57.5%的人認(rèn)為農(nóng)夫山泉的飲料不安全；73.7%的人表示不會(huì)購買農(nóng)夫山泉的飲料。據(jù)推算，該事件使農(nóng)夫山泉損失超過10億元。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，這種傷害更多地表現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌喜好度的打擊上，這種影響將是長遠(yuǎn)和極難彌補(bǔ)的。而那些疑似“幕后黑手”也沒有因此占領(lǐng)更多市場，許多消費(fèi)者表示，開始懷疑所有礦泉水的水源和品質(zhì)，選擇“喝健康的白開水”。

　　有關(guān)專家分析認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)許多企業(yè)“超女式營銷發(fā)展模式”，不但會(huì)造成旁觀者對其產(chǎn)品質(zhì)量和誠信度產(chǎn)生嚴(yán)重懷疑，更喪失了本應(yīng)賴以生存的“品牌價(jià)值”，最終將沒有一個(gè)贏家。

　　中國社科院工經(jīng)所研究員張其仔曾指出，無秩序的不良的市場競爭已經(jīng)成為制約我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)競爭力提升的重要因素，需要完善政府和企業(yè)的行為規(guī)則。

　　一位經(jīng)濟(jì)學(xué)專家則表示，商家不斷出現(xiàn)的道德風(fēng)險(xiǎn)，表明處于轉(zhuǎn)型期的市場經(jīng)濟(jì)尚缺成熟。早在20世紀(jì)60年代初，美國商界便爆發(fā)了一系列巨額受賄、價(jià)格壟斷、欺詐交易等經(jīng)濟(jì)丑聞；70年、80年代，美國商界曾一度開展過一場有關(guān)商業(yè)倫理道德問題的大討論。出于保護(hù)消費(fèi)者“安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)和表示意見權(quán)”的目的，美國制定了各種法律，政府及民間的相關(guān)組織也應(yīng)運(yùn)而生。

　　“法律猶如一把‘達(dá)摩克利斯之劍’，高懸在天，使守法者樂，違法者懼�！庇袑＜医ㄗh，以法律的方式制止企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)的惡意營銷和不正當(dāng)競爭，既有利于保護(hù)守法企業(yè)的正當(dāng)競爭，也有利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益�！爱�(dāng)人們處于行惡能得到好處的制度下，要?jiǎng)袢藦纳剖峭絼诘�。所以，必須在法律制度上使違法者的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于法律制裁帶來的損失，遏止企業(yè)做出不道德決策的動(dòng)機(jī)。”